美國早期商標法信奉嚴格來源理論,商標的轉(zhuǎn)讓和許可使用受到嚴格的限制。美國法院在20世紀初以前認為,“沒有連同商業(yè)一起的轉(zhuǎn)讓或者許可使用完全違反了商標價值建立的基礎(chǔ)……商標與其代表的商業(yè)相分離就喪失了賦子其價值的基本特征變成了錯誤的具有欺騙性的標記”。如果商標沒有連同轉(zhuǎn)讓人的商業(yè)一并轉(zhuǎn)讓,商品的生產(chǎn)者就發(fā)生了改變;在被許可使用的情況下,被許可人的商品并非來源于許可人。這些情形都違反了嚴格來源理論,并會對消費者產(chǎn)生欺騙,因此受到禁止。然而,按照質(zhì)量保障功能理論,消費者實際上關(guān)心的只是商品的質(zhì)量,來源問題并不重要。只要商標指示了基本恒定的商品質(zhì)量,即使商標被轉(zhuǎn)讓或者被許可使用,消費者的利益也并沒有受到損害。這樣,質(zhì)量保障功能理論為商標的轉(zhuǎn)讓或許可使用鋪平了道路。不過,與營業(yè)相分離的總括性商標轉(zhuǎn)讓( Assignment in gross,即原商標所有人僅將商標轉(zhuǎn)讓給他人,自己依然保留生產(chǎn)場所技術(shù)、銷售渠道等營業(yè)條件)在美國依然受到嚴格限制,因為總括性轉(zhuǎn)讓使商標與原有商譽徹底脫離會造成消費者的混淆從而損害消費者的利益。當然,在產(chǎn)業(yè)界的壓力下,美國法院反對總括性轉(zhuǎn)讓的立場已經(jīng)軟化。總括性轉(zhuǎn)讓在其他大多數(shù)國家不存在法律上的障礙。日本認為,“由于商標可以保證商品的質(zhì)量和特點相同,雖然商標與營業(yè)分離轉(zhuǎn)讓或者許可,會使消費者發(fā)生商品出處混淆,但只要商品質(zhì)量得到保證,消費者的利益不會受到損害”。我國對此持相同的并不要求商標必須連同營業(yè)一并轉(zhuǎn)讓?!渡虡朔ā返?9條規(guī)定,“轉(zhuǎn)讓注冊商標的,受讓人應(yīng)當保證使用該商標的商品質(zhì)量”;第40條第1款規(guī)定,“商標注冊人許可他人使用其注冊商標的,許可人應(yīng)當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品質(zhì)量,被許可人應(yīng)當保證使用該注冊商標的商品質(zhì)量。