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品牌定位策略（3）

四、品質(zhì)定位
所謂品質(zhì)定位，是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，給他們留下明確、清晰的印象，以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。
品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量，以接近消費(fèi)者的理想商品形象。產(chǎn)品的品牌力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感覺的商品特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離遠(yuǎn)近來衡量的。也就是說，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者的理想商品形象，就越具有市場競爭力。當(dāng)然，在已形成印象的市場上，要通過改良產(chǎn)品質(zhì)量來迎合消費(fèi)者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因?yàn)榻?jīng)過時間的推移，消費(fèi)者對商品的感覺會形成定勢（先人為主），所以在市場形成時期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進(jìn)入市場時采用，這樣更容易找到理想的市場位置。
適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。如提到索尼，很容易想到“精致和創(chuàng)新”；蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想。如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻；長寓牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。
五、類別定位
依據(jù)產(chǎn)晶的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的E1J象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也呵稱為與競爭者劃定界線的定位。
企業(yè)常利用類別定位來'}求市場或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個方法是設(shè)想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別。七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“訂‘事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。這不僅避免-與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。成功的類別定位使匕喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了第三的位置。
國內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，捉到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時期，薛之郎曾占有70%的市場份額。。2004年，河北中旺集團(tuán)推出“五谷道場”力‘便面時，也特意強(qiáng)調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費(fèi)者的眼球，獲得了很好的效果。還有娃哈哈，其把非?？蓸范ㄎ粸椤爸型俗约旱目蓸贰?，以與“兩樂”霸占的國內(nèi)市場相區(qū)別，最終取得了不錯的銷售業(yè)績。
六、功效定位
消費(fèi)者購買產(chǎn)c^主要是為r獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為定位時向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。
精準(zhǔn)的功效定位能夠給產(chǎn)品營銷帶來很大的促進(jìn)作用。如白加黑感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應(yīng)，，香港手表制造商針對瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設(shè)計(jì)制作了時裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。
運(yùn)用功效定位最為成功的當(dāng)屬王老吉。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功效定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時候，消費(fèi)者會想到喝紅牛；出現(xiàn)上火的狀況時，消費(fèi)者會想到喝王老吉。情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對接，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
不過，現(xiàn)在很多企業(yè)都很喜歡將產(chǎn)品掛上功效的標(biāo)簽，使品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。據(jù)記者調(diào)查，現(xiàn)在市場上功效牙膏比比皆是，與普通牙膏不同的是，這些牙膏宣稱的功能更強(qiáng)大，不僅僅停留在清新口氣、清潔牙齒上，很多牙膏打出“抗敏、護(hù)齦、去牙垢”標(biāo)簽，有的甚至還稱可以幫助修復(fù)口腔潰瘍，掛上功效的標(biāo)簽后牙膏身價倍增，有的售價高達(dá)幾十元。近期，一則云南白藥牙膏涉嫌虛假宣傳的新聞引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，這也再一次引起人們對功效牙膏的討論。2010年7月15日，南京一消費(fèi)者懷疑自己使用云南白藥牙膏后口腔問題加重，索賠無果后將云南白藥集團(tuán)、其代言人濮存昕以及零售該牙膏的超市告上法庭，云南白藥牙膏陷入“功效門”。爭論的焦點(diǎn)大多集中在“白藥牙膏有無療效”、“國家保密配方”是什么以及消費(fèi)者對此有無知情權(quán)之上。

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