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品牌定位策略（2）

二、比附定位
比附定位就是攀附名牌，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。
比附定位主要有3種形式：(1)甘居第二，即明確承認(rèn)同類(lèi)中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的。如美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶(hù)；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱(chēng)“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。(2)攀龍附鳳。其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類(lèi)中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱(chēng)是“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”。(3)進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級(jí)俱樂(lè)部式的品牌群體中，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣稱(chēng)自己是美國(guó)三大汽車(chē)公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)，同樣收到了良好的宣傳效果。
三、概念定位
概念定位就是使品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)適當(dāng)?shù)母拍睿踔猎斐梢环N思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。包括是非概念及逆向概念定位、成功概念定位、流行概念定位等。
最成功的典范是美國(guó)七喜汽水的廣告定位。在美國(guó)及世界飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)了整個(gè)飲料市場(chǎng)絕大部分份額，其他飲料幾乎無(wú)立足之地。七喜汽水選擇并采用了是非概念定位法，刷新消費(fèi)者的飲料觀念，以“七喜非可樂(lè)”的廣告宣傳把飲料市場(chǎng)分為可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料兩種，塑造七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的代表形象，達(dá)到消費(fèi)者要喝可樂(lè)型飲料時(shí)會(huì)想到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，喝非可樂(lè)型飲料時(shí)，自然會(huì)想起七喜。這一概念定位，使七喜汽水在激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)縫隙中扎穩(wěn)了根。另一個(gè)概念定位成功的案例是腦白金，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買(mǎi)，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來(lái)了。
在白酒行業(yè)涌現(xiàn)出諸多概念定位的卓越實(shí)踐者。先說(shuō)茅臺(tái)，借助其厚重的歷史和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)其的偏愛(ài)，一如既往地向人們灌輸“國(guó)酒”的概念，令人高山仰止，終于享譽(yù)中外。再談酒壇“黑馬”水井坊，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到馳名華夏，除了在包裝上傳達(dá)酒坊文化外，其意象羅列的廣告還向人們著力塑造“高尚生活元素”的概念，所以能與茅臺(tái)、五糧液等比肩而立。又如劍南春，以“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”神話(huà)其身份，使其在四川“六朵金花”中大放異彩，2005年其又率先緊抓中國(guó)食協(xié)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)推出的“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”的行業(yè)認(rèn)定，并在央視媒體上將此概念予以宣傳和強(qiáng)化，業(yè)內(nèi)于是猛刮一陣“純糧固態(tài)發(fā)酵”風(fēng)。四川的瀘州老窖，其在包裝上渲染“濃香型鼻祖”的概念，并把“一桶天下”定位于“商務(wù)用酒”，國(guó)窖1573從國(guó)窖人手，強(qiáng)化“437”年的歷史時(shí)間概念。還有湖北的白云邊酒，能歷經(jīng)全國(guó)白酒的低迷期而重振雄風(fēng)，其品牌戰(zhàn)略歸功于概念定位：一是高舉“兼香型”大旗，言必稱(chēng)白云邊，因?yàn)榘自七吺菨忉u兼香型的主要?jiǎng)?chuàng)造者，并將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高度；二是在全國(guó)較早推出“陳釀系列”的產(chǎn)品概念，令諸多兄弟廠家相繼效仿。又如中國(guó)名酒宋河糧液，前期在媒體上喊出的口號(hào)是“東奔西走，要喝宋河好酒”，目前卻調(diào)整為“分享宋河，共贏天下”，既大氣又成功，也應(yīng)歸功于成功概念定位。
概念定位更適用于避開(kāi)市場(chǎng)鋒芒而另辟蹊徑的企業(yè)，選準(zhǔn)一個(gè)頗具優(yōu)勢(shì)的定位概念，說(shuō)不準(zhǔn)就能創(chuàng)造出奇跡！

標(biāo)簽：中山佳木斯林芝寶雞阜陽(yáng) 山東公主嶺

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