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品牌定位策略（4）

七、情感定位
世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷1日、愛等情感內(nèi)涵融人品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。
情感定位呵以帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)。事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場(chǎng)所淘汰。
情感定位使品牌的溢價(jià)能力強(qiáng)。塒于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。，只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。
情感定位}【=I鍺牌容易為消費(fèi)者記憶。一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。
情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來(lái)向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。
試圖使用情感為品牌定位的企業(yè)，首先要充分了解目標(biāo)顧客可能期望品牌傳達(dá)什么價(jià)值觀和情感。在提煉情感價(jià)值的時(shí)候不能閉f1造車，可以通過(guò)組織深度訪談、座談會(huì)等方式，有效地激發(fā)消費(fèi)者暢談態(tài)度、信仰、性格、理想、價(jià)值觀、對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等。在分析、歸納、整理這些信息的基礎(chǔ)-t，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未被滿足的需求，提煉出品牌可能的情感取向，然后進(jìn)行篩選，留下適合由本企業(yè)的產(chǎn)品類別傳達(dá)的情感價(jià)值。
八、企業(yè)理念定位
企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨、良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。如“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”，使家長(zhǎng)覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同；飛利浦的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。
把企業(yè)迅速做大曾經(jīng)是許多中國(guó)企業(yè)追求的目標(biāo)。但是隨著一些企業(yè)成為這個(gè)目標(biāo)的犧牲品，以及一些已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展中面臨著困惑和危機(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)現(xiàn)已逐步認(rèn)識(shí)到，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)真正的戰(zhàn)略目標(biāo)。如何才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展呢？
從表面上看，這取決于企業(yè)是否有能力制定有關(guān)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷、組織、財(cái)務(wù)及人力資源等方面正確的戰(zhàn)略目標(biāo)并有能力實(shí)施這些目標(biāo)。但是，企業(yè)的這些能力將在很大程度上取決于企業(yè)看待社會(huì)的態(tài)度、對(duì)待利益的態(tài)度、處理風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的態(tài)度以及如何積累財(cái)富的態(tài)度。這些態(tài)度構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念。