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金龍魚商標的塑造

國家內貿部公布的調查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油商標10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一商標寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油商標排名當中，嘉里旗下商標就占據(jù)三個位置，并仍有增多趨勢。從1994年開始的一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚商標知名度比排名第二的競爭商標高5倍；是消費者心目中最佳商標，金龍魚比排名第二的競爭商標高8倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下商標，銷量就超過了十大商標中其余商標銷量的總和。如果再加上其他13個商標的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。2000年，中國小包裝食用油的總銷售額約為100個億，而董事總經(jīng)理李福官帶領的嘉里軍團就占了其中的40個億。取得如此輝煌業(yè)績，雖然和嘉里糧油擁有資金實力雄厚的企業(yè)背景有關(編者注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團下屬企業(yè)。郭兄弟集團創(chuàng)立于1949年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟(新加坡)有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國企業(yè)集團之一。創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽世界。1974年，嘉里集團有限公司在香港成立。中國內地和香港地區(qū)成為郭兄弟集團進一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團在中國業(yè)務的標志)，但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場預見性，正確的市場營銷方略。嘉里糧油的主力商標金龍魚開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場”類產品。
在10年前，幾乎誰也不敢想象中國小包裝油有這么大的市場。嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官介紹，嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)。當時，正處于20世紀80年代末，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費晶的質量要求也相應提高。令人擔憂的是，這一階段中國還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國際衛(wèi)生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認為小包裝食用油在中國肯定會有巨大的市場，于1990年組建了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產，推出的第一個商標就是金龍魚。
用“福利油”進入市場——現(xiàn)在大家都感覺很正常的事情，在10年前，卻不容易被人接受，1990年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改變人們的生活習慣是很難的事情，李福官向董事會提交報告：準備用三年時間，投入2000萬元的資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達3 000噸。通過思考和調查，他們發(fā)現(xiàn)，中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)，有發(fā)“福利”用品的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。
在外包裝上，金龍魚特別強調精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設計都做得極為精致?！霸谡麄€食品貨架上，它是最顯眼的?！苯瘕堲~在名稱上采用了中國人喜聞樂見的龍和魚，在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝食用油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。
金龍魚是一個多品種的商標產品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣做市場推廣，雖然有自己不同的品質區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給予競爭商標機會，如競爭商標在宣傳上強調自己是更加專業(yè)的“花生油”商標，就容易打擊金龍魚商標。在這種考慮下，嘉里實施了多商標策略，如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油商標、“鯉魚”是專業(yè)的菜油商標、“胡姬花”是專業(yè)的花生油商標等。經(jīng)營這些專業(yè)商標單設商標經(jīng)理，在市場上同金龍魚是競爭關系，但在總體市場計劃上卻有不同的任務。
金龍魚理念由“溫暖親情?金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”以及專業(yè)商標“胡姬花”就是在市場摔打中不斷完善的例子。
金龍魚在研究中國的傳統(tǒng)消費模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的。所以在塑造商標形象中，金龍魚首先為商標設立“溫暖大家庭”的商標支點，以溫情家庭打動中國消費者，力圖建立另一種消費模式。在中國食用油市場的低產業(yè)化程度和巨大的市場需求面前，這一商標信息的傳播為“嘉里”帶來了豐厚的利潤回報。金龍魚的商標形象自此以富貴、喜慶形象深人中國老百姓心中。
“健康”形象賦予商標新的活力。進入新的世紀，嘉里糧油日前正式宣布將進軍高檔油——粟米油市場，展開“新世紀健康進軍”計劃。21世紀是健康的世紀。在我國，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費品的質量要求也相應提高。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。如今，隨著“金龍魚的大家庭”這一概念的深人人心，金龍魚的商標已經(jīng)超越單純的商標概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚”的新理念，深深地扎根于中國的大市場之中。

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