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A?里斯(A1Rievs)和J?特勞特(JackTrout)認為： “定位要從一個產(chǎn)品開始，這個產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期顧客要做的事，即是要在預期顧客的大腦里定位?！碑斎贿@樣一種看法會造成一種假象即定位似乎要對產(chǎn)品本身做些什么似的，然而定位是一個從外向內(nèi)的過程，即要從顧客的角度出發(fā)。因此他們給定位下的定義是：“如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟?！睜I銷學之父菲利普?科特勒給定位下的定義是：“定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。”
為了較好地理解定位的含義，還可以從以下的幾種角度來闡述：①企業(yè)通過設計出自己的產(chǎn)品與形象，以求在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價值的地位。②顧客關于某商標的所有聯(lián)想的集合，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、形象等。③顧客通過比較不同商標所形成的對某商標的獨特認識、印象。④定位不是要創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是要改變?nèi)藗兇竽X里早已存在的東西，找出那些早已存在的聯(lián)系并把它們重新連接起來。
商標定位就是以某種方式使產(chǎn)品或服務適合廣泛市場中的一個或幾個細分市場，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。具體來說就是希望顧客感受、思考和感覺該商標不同于競爭者的商標的一種方式，可以通過目標顧客、顧客需求、商標利益、原因、競爭性框架以及商標特征來描述。以上所列6個元素分別從不同的方面對商標定位進行界定：①目標顧客，指通過市場細分來篩選出商標所要滿足的潛在的顧客。②顧客需求，是指通過識別或創(chuàng)造顧客需求，以明確商標是要滿足顧客的哪一種需求，是功能性需求還是情感性需求。③商標利益i指商標所能提供給顧客的競爭對手無法比擬的產(chǎn)品益處或情感益處；這樣一種益處能有效地吸引顧客。④原因，指為商標的獨特性定位提供的有說服力的證據(jù)，是產(chǎn)品采用了獨特的配方還是新穎的產(chǎn)品設計、包裝等等。⑤競爭性框架，指明確商標的產(chǎn)品所屬的類別以及商標的競爭者。⑥商標特征，指商標所具有的獨特的個性，可以說是給顧客提供一個選擇本商標的理由。

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