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開發(fā)有效的商標傳播

(一)確定目標受眾
確定目標受眾是商標傳播的起點，只有明確了目標受眾才能確保企業(yè)的傳播做到有的放矢。目標受眾可能包括企業(yè)商標的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響決策者，目標受眾也可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾。針對不同的目標受眾，商標傳播者要使用不同的傳播策略和接觸方式。如針對個體受眾，傳播者需要了解個體的生活背景、個人的價值觀等，這時要根據(jù)他們的需要來選擇傳播方式，比如使用大眾傳播還是人員傳播。
(二)確定商標傳播的目標
在明確了商標傳播的目標受眾后，緊接著就是確定商標傳播希望達到的反應，即傳播目標的確定。在我們前面兩部分分析的反應層次模式中的任何一個階段都可以是商標傳播的目標，但是商標傳播是要增加消費者對商標的認知度、美譽度和激起他們的購買欲望并促成消費者的最終購買。
(三)傳播信息的設計
1．信息內(nèi)容。信息內(nèi)容就是“說什么”的問題。在大眾營銷時代，發(fā)出的所有信息都會被人們接收。但是在今天信息爆炸的時代，人們每天都被無數(shù)多的信息包圍，他們只會關注那些他們感興趣的和與他們利益切身相關的信息。因此，商標傳播者要為目標受眾創(chuàng)意出能引起他們興趣的信息。
2．信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)指組織信息的邏輯順序，即決定哪一些先說，哪一些后說。如果一段信息是由幾個信息點所構(gòu)成的話，在這里要解決三個問題，即信息點安排的順序、怎樣引導目標受眾做出結(jié)論和信息內(nèi)容的兩面性。在商標傳播中，以怎樣的邏輯順序把信息傳遞到受眾，有時會影響到傳播的有效性。在一次信息傳播中，把最重要的信息點放在開始、中間還是結(jié)尾不應該是隨意的。有研究表明，相比中間的信息，人們更容易記住開頭和結(jié)尾的信息。在信息的開頭提出最有力的信息點會產(chǎn)生首位效應；在信息的結(jié)尾提出最有力的信息點可以產(chǎn)生新近效應，最后出現(xiàn)的信息最具說服力，因為人們會覺得那樣更符合事物發(fā)展的順序。
3．信息形式。信息可以通過文字的、視覺的形式來表達。為了設計出具有吸引力的信息形式，傳播者要了解文字的和視覺的形式在影響人們認知上的不同作用。在印刷廣告中，標題、文稿、插圖和顏色搭配適當與否會影響人們關注廣告內(nèi)容的興趣，有吸引力的圖片和別具一格的版面往往可以獲得人們更多的關注。在廣告中的視覺因素和文字會影響目標受眾處理信息的不同方式，插圖和畫面可以幫助受眾對商標的直接印象。相比文字而言，傳播者更加難以控制目標受眾由畫面激起的反應，在這種情況下，為了避免受眾的誤解，傳播者有必要在廣告中輔以其他說明如文字來幫助他們做出正確結(jié)論。有一個試驗為了證明顏色在食品偏好方面所起的信息傳播作用，讓家庭主婦們比較放在棕、藍、紅、黃四種顏色的杯子里的咖啡的質(zhì)量(實際上這幾杯咖啡的質(zhì)量是一樣的，但并沒告訴她們)，75％的人認為放在棕色杯里的咖啡味道太濃，近85％的人認為放在紅色杯中的咖啡香味最佳，幾乎所有的人都認為放在藍色杯中的咖啡味道溫和，而放在黃色杯中的咖啡香味不夠。
4．信息源。信息源指直接或間接傳播信息的人，直接信源一般是傳遞商標信息的代言人；間接信源指廣告中的模特，他們并不真正傳遞信息，在廣告中出現(xiàn)只不過是為了吸引人們的注意力。當然有的信源就是發(fā)出信息的組織本身，因為其并沒有選用任何代言人。信源具有可靠性、吸引力以及感染力的屬性。
5．信息的訴求方式。在商標傳播中，有時希望目標受眾產(chǎn)生理性的、邏輯的思考；有時又希望引起他們的情感反應，展示商標的情感價值。在信息傳播中，一般有理性訴求、情感訴求和道義訴求這三類方式。企業(yè)進行商標傳播可選擇一種方式，也可結(jié)合三種方式進行信息訴求。
(四)選擇傳播信道 ?
傳播者必須選擇有效的傳播信道來傳播信息，同時也應該在不同的情況下采用不同的信道，傳播信道一般分為人員傳播信道和非人員傳播信道。人員傳播信道指在兩個人或更多人之間進行的信息傳播，他們也有可能是面對面的、借助電子媒介如電視、私人郵件往來進行傳播和溝通。人員傳播信道還可以分為提倡者信道、專家信道和社會信道。非人員傳播信道指信息的傳遞不需要人員接觸和信息反饋的媒介，包括一般的大眾傳媒、事件以及環(huán)境的氛圍。大眾傳媒即我們說的廣播、電視、印刷媒體、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等。事件一般指由公共關系部門安排的以獲得某一傳播效果的活動。環(huán)境的氛圍指為傳遞信息所營造的情境。馬歇爾?麥克魯漢(MarshallMcluhan)認為“媒介就是信息”，即是說媒介本身就傳達了一種獨立于它所包含信息的形象，這也被稱為媒體質(zhì)量效應。因此，為了增加信息傳播的有效性，有必要選擇合適的傳播信道。
(五)確定傳播組合
商標傳播的傳播組合決策主要是指在廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和人員推銷傳播之間選擇。即使是同一行業(yè)中的公司，它們對傳播組合的選擇都有所不同，如雅芳公司傾向于使用人員推銷傳播，而露華濃公司則更喜歡用廣告?zhèn)鞑?。除了由于長期習慣的原因外，各個公司選擇傳播組合策略還要根據(jù)所處行業(yè)的特點、各媒體的可利用度以及公司可供支配的傳播預算。一般而言，為了達到商標傳播的最佳效果需要各種傳播策略的綜合使用。在本章的下一節(jié)中，將會對常用的傳播策略進行闡述。
(六)商標傳播效果的測定
在商標傳播開展后，營銷傳播者要對傳播對目標受眾的影響進行測量，這一方面是為了檢測效果，另一方面可以為下一次傳播活動的開展提供反饋信息。對商標傳播效果的測量可以從兩方面進行，一方面是直接比較傳播活動開展前和傳播后的銷售效果，這種方法是以銷售為導向，并不能真正的反映出商標傳播的效果，但是這是一種簡單得多的方式，事實上更多的營銷傳播者把這種方法視為衡量傳播效果的惟一方法。然而，對于一個商標的長期建設而言，更應該關心的是消費者對這個商標的態(tài)度是怎樣的，這即是測量的另一種方法——態(tài)度測量。要詢問他們是否知道某商標，能否記住一次傳播活動后接收到的信息，而且經(jīng)過一次傳播活動后消費者對商標的態(tài)度是否有改變，以及有怎樣的改變，這些都是衡量促銷效果要做的工作。

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