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商標(biāo)形象的要點是立足于商標(biāo)帶給消費者的利益點，將商標(biāo)精髓——價值、文化和個性傳達(dá)到消費者。根據(jù)商標(biāo)形象塑造的循序漸進(jìn)的過程，可以從消費者需求研究、商標(biāo)形象價值內(nèi)化、商標(biāo)形象載體選擇、商標(biāo)形象符號設(shè)計、商標(biāo)形象整合傳播和商標(biāo)形象動態(tài)發(fā)展等六個方面來進(jìn)行商標(biāo)形象塑造。
(一)消費者需求研究：商標(biāo)形象塑造的出發(fā)點
商標(biāo)形象目標(biāo)受眾是該商標(biāo)所指向的目標(biāo)消費者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)在做任何決策時都不能離開顧客的需要與需求，進(jìn)行商標(biāo)形象塑造決策也不例外。由于商標(biāo)形象最終是在消費者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費者需求就成為商標(biāo)形象塑造的第一步。從消費者需求出發(fā)，研究消費者對該商標(biāo)所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于商標(biāo)形象的確立及其長遠(yuǎn)發(fā)展。
事實上，研究消費者需求這一步驟在前面論述的商標(biāo)定位與商標(biāo)個性方面已經(jīng)完成了，到商標(biāo)形象塑造階段要做的是兩件事：(1)提煉與凝聚；(2)將消費者需要與商標(biāo)精髓聯(lián)系起來。
(二)商標(biāo)形象價值內(nèi)化
商標(biāo)形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標(biāo)識等這些表面化的東西，就會忽略商標(biāo)形象更深層次的關(guān)鍵點——商標(biāo)形象的內(nèi)涵。因此，商標(biāo)形象塑造的第一步是奠定一個商標(biāo)形象的堅實基礎(chǔ)，將商標(biāo)的精髓內(nèi)化到商標(biāo)形象中，以保證商標(biāo)形象的生命力。
一個商標(biāo)最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了商標(biāo)的基礎(chǔ)，商標(biāo)形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體地說，商標(biāo)形象的內(nèi)涵來自于對商標(biāo)定位的把握和對商標(biāo)個性的詮釋。
這一階段的工作完成，商標(biāo)形象的核心層面即商標(biāo)形象的內(nèi)涵就充實起來了。它既考慮到消費者需求與期望，也把握了商標(biāo)的價值與文化，傳達(dá)了商標(biāo)的定位與個性，更為重要的是它強調(diào)了商標(biāo)核心屬性與消費者利益的聯(lián)系。商標(biāo)形象的內(nèi)在價值其實就是目標(biāo)消費者的需要和需求與商標(biāo)精體有效聯(lián)系與結(jié)合而形成的功能或情感利益點，這個利益點積淀成商標(biāo)形象的內(nèi)涵，為商標(biāo)形象中符號層面的塑造打下了堅實的基礎(chǔ)。
(三)商標(biāo)形象載體選擇
商標(biāo)形象不等同于企業(yè)形象，商標(biāo)所覆蓋的不是一個企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐商標(biāo)形象的只是該商標(biāo)所涵蓋的那些表現(xiàn)出商標(biāo)個性與價值的載體，找到這樣的載體是商標(biāo)形象塑造的第三個關(guān)鍵步驟。
1．產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。進(jìn)行商標(biāo)形象載體選擇的基礎(chǔ)或者說標(biāo)準(zhǔn)是完成前兩個步驟后提煉并凝結(jié)而成的商標(biāo)形象內(nèi)涵。以此為基礎(chǔ)，在企業(yè)所有產(chǎn)品與服務(wù)中找到最能體現(xiàn)這些內(nèi)涵與商標(biāo)核心價值的產(chǎn)品與服務(wù)。作為商標(biāo)形象載體的產(chǎn)品或服務(wù)必須既能夠滿足消費者需求，又能夠傳達(dá)商標(biāo)定位與個性。以這些產(chǎn)品與服務(wù)為載體，打造并向消費者傳播商標(biāo)形象。同時，在進(jìn)行新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)時，要考慮到新產(chǎn)品或服務(wù)作為商標(biāo)形象載體的特質(zhì)，要結(jié)合商標(biāo)形象維系與發(fā)展的需要有目的性地進(jìn)行產(chǎn)品線的補充與擴展。比如可口可樂沿“經(jīng)典”路線延長現(xiàn)有產(chǎn)品線。
2．提供者。這里主要闡述作為商標(biāo)形象載體的微觀層面的提供者，即企業(yè)內(nèi)部所有跟消費者進(jìn)行一線接觸的銷售人員、維修人員、零售點等直接提供企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的微觀個體。首先企業(yè)要意識到這些直接提供者是企業(yè)商標(biāo)形象的載體，對這些直接提供者的對外言行與表現(xiàn)方面進(jìn)行規(guī)范與管理是進(jìn)行商標(biāo)形象塑造的重要方面，提供者與消費者的交互會直接影響商標(biāo)形象的樹立、維持與發(fā)展。其次，企業(yè)要有實際行動，對這些提供者進(jìn)行培訓(xùn)，增強其商標(biāo)形象意識、規(guī)范其對外言行、提高個人素質(zhì)以及加強其業(yè)務(wù)能力。提到麥當(dāng)勞，相信大家不會忘記麥當(dāng)勞員工的“微笑”，而“微笑”正是每個麥當(dāng)勞員工必經(jīng)的培訓(xùn)課程；當(dāng)然還有推開麥當(dāng)勞的那扇門迎面而來的那句簡單卻又必不可缺的那句“歡迎光臨麥當(dāng)勞”。正是這些產(chǎn)品與服務(wù)的直接提供者使得麥當(dāng)勞的商標(biāo)及其形象深入人心。
3，使用者。商標(biāo)的使用者與商標(biāo)定位及商標(biāo)個性所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場的消費者具有一致性，而當(dāng)使用者成為商標(biāo)形象的載體之后，該商標(biāo)的使用者則具備了雙重性——作為目標(biāo)顧客的使用者和作為商標(biāo)形象載體的使用者。這一雙重性使得使用者在商標(biāo)形象塑造中起著重要作用：一方面商標(biāo)形象針對目標(biāo)顧客，吸引顧客來使用該商標(biāo)；另一方面，透過這些使用者，更多目標(biāo)顧客對該商標(biāo)的使用將強化消費者對該商標(biāo)形象的認(rèn)知，從而吸引更多目標(biāo)顧客的購買。如此良性循環(huán)，商標(biāo)形象隨使用者范圍的擴大而鮮明。 “億利甘草良咽”的名稱設(shè)計及其廣告中葛優(yōu)這一“煙民”形象的打造都在向消費者傳達(dá)這樣一條信息：“億利甘草良咽”是專為煙民設(shè)計的產(chǎn)品，也就是說，該商標(biāo)的使用者是煙民。消費者的反應(yīng)是直接的，煙民如果咽喉不舒服會選擇“億利甘草良咽”；而這些香煙消費者選擇“億利甘草良咽”將加深該商標(biāo)的形象，吸引更多的煙民選擇該商標(biāo)。
(四)商標(biāo)形象符號設(shè)計!
這里主要論述如何進(jìn)行商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識和商標(biāo)包裝設(shè)計。
1．商標(biāo)名稱設(shè)計。商標(biāo)名稱是商標(biāo)形象識別的重要元素，有關(guān)商標(biāo)名稱設(shè)計原則在本書的第三章已詳細(xì)論述。
2．商標(biāo)標(biāo)識設(shè)計。商標(biāo)標(biāo)識是構(gòu)成商標(biāo)形象識別的另一個重要符號。有關(guān)商標(biāo)標(biāo)識設(shè)計原則在本書的第三章已詳細(xì)論述。
3．商標(biāo)包裝設(shè)計。作為商標(biāo)形象符號系統(tǒng)綜合體現(xiàn)的商標(biāo)包裝設(shè)計應(yīng)該遵循以下原則：
(1)美觀大方。美觀大方的包裝給人以美的感受，有藝術(shù)感染力。
(2)注意對包裝空間的利用。商標(biāo)包裝有其空間限制，要在包裝上覆蓋所有的商標(biāo)形象符號系統(tǒng)信息，又不給人擁擠或不舒適的感覺，必須注意對包裝空間的利用。
(3)突出商標(biāo)個性。包裝其實是突出個性，使自己的商標(biāo)與競爭對手商標(biāo)區(qū)別開來的重要手段。一如“人如其名”，包裝也應(yīng)該如其商標(biāo)，包裝的設(shè)計應(yīng)該讓消費者看到就聯(lián)想到商標(biāo)形象與個性。
(4)兼顧社會利益。商標(biāo)包裝的設(shè)計應(yīng)該兼顧社會利益，努力減輕消費者負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料，例如可以實施綠色包裝戰(zhàn)略。樹立一種環(huán)保與有責(zé)任心的形象對于商標(biāo)形象的樹立大有裨益。
值得一提的是，從商標(biāo)形象塑造方面來看，商標(biāo)包裝不僅僅局限于產(chǎn)品包裝，商標(biāo)包裝應(yīng)用的范圍日益廣泛。比如運輸包裝，越來越多的企業(yè)將包裝運用于運輸產(chǎn)品的運輸工具上，整個運輸工具就是一個大一號的包裝；又如活動包裝，企業(yè)每策劃一個與商標(biāo)形象有關(guān)的活動，都會對活動標(biāo)識、員工服裝、活動用品等進(jìn)行符合商標(biāo)形象的包裝。
(五)商標(biāo)形象整合傳播
整合傳播是商標(biāo)形象塑造過程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費者與商標(biāo)形象之間建立了聯(lián)系——只有認(rèn)識到要將商標(biāo)的核心價值傳播給目標(biāo)消費者，商標(biāo)形象的指向性才更明確；也只有商標(biāo)形象的核心價值傳達(dá)到了消費者，消費者的大腦中才會建立起清晰的商標(biāo)形象。
1．公共宣傳。阿爾?里斯和勞拉?里斯提出打造商標(biāo)的公關(guān)法則：商標(biāo)的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告。他們認(rèn)為，商標(biāo)的打造靠公關(guān)，商標(biāo)的維持靠廣告，這一法則同樣適用于商標(biāo)形象的塑造。
考察一下全球大型公司成功塑造商標(biāo)形象的過程可以發(fā)現(xiàn)，它們最初的商標(biāo)形象塑造都得益于媒體上它們創(chuàng)造的有利于自身商標(biāo)形象的宣傳報道。這一規(guī)律在高科技領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯，比如微軟、戴爾、康柏以及恩科等，最先都是通過在《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》、《財富》等媒體上進(jìn)行公關(guān)宣傳而起步的。
公關(guān)宣傳是別人夸你好，比起廣告的“王婆賣瓜”收效更為明顯。公關(guān)宣傳的收益是贏得商標(biāo)形象的親和力，使商標(biāo)形象在消費者心目中形成一個先人為主的好印象。利用公關(guān)傳播商標(biāo)形象的關(guān)鍵點在于要善于創(chuàng)造與商標(biāo)形象密切相關(guān)而又具有新聞媒體價值的事件。不同的公關(guān)宣傳帶給消費者的商標(biāo)形象感知是有差異的，比如關(guān)于企業(yè)贊助體育活動的報道可能帶給消費者“有活力”、“愛國主義”的商標(biāo)形象認(rèn)知，而致力于環(huán)保事業(yè)則可能意味著“人性化”和“責(zé)任感”。
2．廣告?zhèn)鞑?。廣告是塑造并傳播商標(biāo)形象的重要工具，商標(biāo)形象的概念最初就是從廣告界延伸出來的。商標(biāo)形象一旦確立，就需要廣告來維持其生命力并永葆其健康與活力。
經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑Q策模型是5Ms：任務(wù)(Mission)，廣告的目的是什么?資金(Money)，要花多少錢?信息(Message)，要傳遞什么信息?媒體(Media)，使用什么媒體?衡量(Measure)，如何評價結(jié)果?
利用廣告進(jìn)行商標(biāo)形象傳播的關(guān)鍵點在于，要將廣告創(chuàng)意與商標(biāo)形象的內(nèi)涵聯(lián)系起來，廣告?zhèn)鬟f的信息要強調(diào)商標(biāo)的核心利益與價值。
3．整合傳播。事實上，除了公關(guān)和廣告?zhèn)鞑ブ?，任何與商標(biāo)形象有關(guān)的元素都在起著傳播作用，這些元素包括任何一個可以與消費者接觸的“點”，比如員工、產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)標(biāo)識以及為傳播商標(biāo)形象而策劃的活動。將所有這些元素都組合起來，進(jìn)行方向性一致、步調(diào)一致的商標(biāo)形象傳播就是整合傳播。整合傳播意味著一種通過多種渠道，運用多種手段或方法進(jìn)行商標(biāo)形象傳播的方式。
在整合傳播商標(biāo)形象的過程中，企業(yè)應(yīng)該不斷地追求傳播渠道與傳播手段或方法的創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新如在互聯(lián)網(wǎng)上開展商標(biāo)形象傳播；方法創(chuàng)新方面比如很多公司利用招聘環(huán)節(jié)大打商標(biāo)形象牌。
(六)商標(biāo)形象動態(tài)發(fā)展
市場在變化，消費者在變化，商標(biāo)形象也應(yīng)該順應(yīng)時代，“與時俱進(jìn)”。商標(biāo)形象的動態(tài)發(fā)展就是指企業(yè)根據(jù)市場和消費者的變化及時調(diào)整自己的企業(yè)形象，或者通過深化內(nèi)涵，或者通過改變符號，或者設(shè)計全新的商標(biāo)形象來更接近消費者。
1．商標(biāo)內(nèi)涵深化。商標(biāo)內(nèi)涵的深化并非否認(rèn)舊的商標(biāo)形象，而是為適應(yīng)時代的潮流和文化的演變，對舊商標(biāo)形象的揚棄，目的在于通過挖掘商標(biāo)核心價值更新的因素，保持商標(biāo)的價值和活力，增加消費者對商標(biāo)的忠誠度與新鮮感。
2．商標(biāo)符號改變。一個長時間內(nèi)沒有帶給消費者新鮮感的商標(biāo)形象可能會導(dǎo)致商標(biāo)被歸類為老化商標(biāo)的行列，商標(biāo)符號改變可以作為一個滿足消費者求新心理的有效工具。
然而，商標(biāo)符號尤其是商標(biāo)名稱與表示具有顧客認(rèn)同成分，這種認(rèn)同會在消費者心中觸發(fā)對商標(biāo)的系列情感效應(yīng)，因此對于商標(biāo)符號的改變要注意與舊商標(biāo)形象符號的傳承。
3．商標(biāo)形象重新設(shè)計。商標(biāo)形象一經(jīng)樹立就會跟消費者發(fā)生認(rèn)知、心理、情感等方面的聯(lián)系，如果重新設(shè)計商標(biāo)形象后果其實很難預(yù)料。如果重新設(shè)計商標(biāo)形象勢在必行，那就必須考慮消費者的感受，審慎地進(jìn)行。

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