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西方多數學者對商標資產的界定都傾向于從這樣一個角度來考察，即使用與不使用某一商標，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應?例如，法奎漢(Farguhar)將商標資產定義為：“商標給使用者帶來的超越其功能的附加價值或附加利益?！鄙虡私o消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而商標資產的價值就越高。加利福尼亞大學伯克萊分校的大衛(wèi)?愛克教授認為：商標資產是這樣一種資產，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產品和服務本身的利益之外的價值；同時商標資產又是與某一特定的商標緊密聯系的；如果說商標文字、圖形作改變，附屬于商標之上的財產將會部分或全部喪失。
按照美國營銷學研究所(MSl)的定義：商標資產就是商標的顧客、渠道成員、母公司等對于商標的聯想和行為。這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有商標名稱的條件下更多的銷售額或利潤。可以賦予商標超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。商標資產包括廣泛的商標認知、正面的商標聯想(PositiveAt-titude)、與預期一致的感知質量(Perceived Quality)、高度的商標忠誠(BrandLoyalty)。以消費者為中心的商標資產，一方面有利于吸引顧客購買和繼續(xù)購買該商標產品，既保證了現有產品的未來銷售，同時又替新產品的引入、業(yè)務的拓展提供了便利；另一方面也有利于集聚供應商、公眾、分銷商的信心，形成良好的營銷環(huán)境。擁有商標資產的企業(yè)，既奠定了現有經營領域的中長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎，同時也創(chuàng)造了拓展業(yè)務領域的條件，增強企業(yè)抵御風險的能力，保障企業(yè)在未來獲得較穩(wěn)定的收益。
我國有學者將商標資產定義為“附著于商標之上，并且能為企業(yè)帶來額外收益的顧客關系”。這種觀點認為，商標資產給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結底來源于商標對消費者的吸引力和感召力。所以，商標資產實質上反映的是商標與顧客(包括潛在顧客)之間的某種關系，或者說是一種承諾。這種顧客關系不是一種短期的關系，比如，偶爾一次購買，并且沒留下任何印象，而是一種長期的動態(tài)的關系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象以及在此基礎上形成的看法與偏好，是構成商標資產的重要組成部分。我國實行新會計制度后，無形資產被正式列于企業(yè)的資產負債表上。商標資產作為一項重要的無形資產，應該在企業(yè)的資產負債表中列示出來。

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