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處理公共關(guān)系不當導致品牌受損

公共關(guān)系是品牌塑造的一個強有力的武器,是品牌發(fā)展過程中不可或缺的。企業(yè)品牌鍛造需要一個和諧的,有利于自身發(fā)展的環(huán)境,公關(guān)活動恰恰是為了實現(xiàn)營造一種這樣的環(huán)境為目標。公關(guān)可以使一個企業(yè)一夜成名,可以使一個企業(yè)轉(zhuǎn)危為安,也可以使一個企業(yè)速衰落。其中的奧妙在于企業(yè)如何運用公關(guān),運用恰當好處,公關(guān)就是品牌打造的一把利器;運用不當,公關(guān)就成為品牌打造的“滑鐵盧營銷大師菲利普?科特勒就公共關(guān)系與企業(yè)品牌建立發(fā)表過這樣段言論:“我希望企業(yè)開始將更多資金從廣告轉(zhuǎn)向公共關(guān)系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加,廣告很難到達廣大受眾?！畲蟮膯栴}在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞,存有偏見……通過公共關(guān)系創(chuàng)建一個新的品牌需要更多時間和創(chuàng)造性,但是最終公共關(guān)系會起到比爆炸式廣告宜傳更好的效果”。
目前盡管國內(nèi)企業(yè)也很重視公關(guān),但仍然有不少企業(yè),尤其是些發(fā)展上規(guī)模的企業(yè)忽視公關(guān),或缺乏公關(guān)意識,直接的影響就是不會把握公關(guān)機會,面對企業(yè)危機時更是東手無策。居安思危是人們應有的一種危機意識,隨時要想到自己可能有災難。人當然都不喜歡災難,避禍是我們的本能思想,但事實上災難是不可避免的,一生中不碰到災難可能是極為罕見的事情,企業(yè)也是如此。所以當企業(yè)在安定的時候要有一個憂患意識,就是當危機事件來了我們該有怎么辦的應對措施。
品牌在市場當中面臨著諸多的危險因素,企業(yè)內(nèi)部會存在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、員工素質(zhì)低下、管理有漏洞、法制觀念淡薄等問題;外部因素更多,競爭對手的不公平競爭、社會奧論的壓力以及一些突發(fā)事件等,這些因素都有可能導致企業(yè)面臨災難。
2001年9月3日,中央電視臺的《新聞30分》報道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再制成食品出售一事。9月5日報紙上登載后,南京冠生園回應說,月餅回收利用是普遍現(xiàn)象。這種做法非常不明智!9月7日報紙披露說他們的月餅添加劑竟然過期四年,9月17日《長春日報》登載:千萬元訂單成為廢紙,大量“冠生園”月餅被退貨。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園在短時間內(nèi)迅速被逐出了月餅市場。據(jù)9月20日廣東的新聞媒體報道,南京冠生園重新上柜,卻無人問津。雖然冠生園有做錯的地方,但不是全部不對他們錯在回應媒體的第一句話,說這是普遍現(xiàn)象,他們只是遭到了知情的同行者陷害。明知陳陷制作月餅是不符合食品衛(wèi)生標準的事,冠生園卻利用消費者長期以來對自己的信任而為之,在失去了消費者的同時也失去了發(fā)展的機會,把自己推到了公眾和媒體的對立面。
與此形成鮮明對比的是,2000年中美史克面臨危機時的表現(xiàn)。2000年11月6日,美國食品和藥品管理局宣布禁藥決定,將PPA列為不安全藥品,11月16日中國國家藥品監(jiān)督管理局宜布暫停使用含PPA的藥品。隨后,作為行業(yè)內(nèi)的巨頭,中美史克的感冒藥康泰克由于含有PPA,全國媒體于是都登出了篇幅顯著的負面報道。然而,中美史克并沒有回避,而是馬上積極給予反應,成立危機應對組織,發(fā)布《給醫(yī)院的信》和《給客戶的信》,派遣數(shù)十名經(jīng)培訓的專職接線員負責接聽詢問電話;中美天津史克總經(jīng)理召開媒體懇談會;媒體開始關(guān)注中成藥、抗感冒藥的發(fā)展,康泰克研制不含PPA的999感冒靈膠囊趁勢強攻市場;此后,康泰克事件逐漸平息下來。

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