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品牌傍大款癥

2007年6月,杭州娃哈哈集團(tuán)公司總裁宗慶后對(duì)外表示,自己與娃哈哈集團(tuán)陷入了達(dá)能在十年前精心布置的圏套。在此不久前,達(dá)能公司準(zhǔn)備以40億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)?fù)薰瘓F(tuán)的其他非合資公司股權(quán)。問(wèn)題的根源在于商標(biāo)使用權(quán)協(xié)議。在1996年2月29日,娃哈哈與達(dá)能達(dá)成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,中方要使用娃哈哈商標(biāo),必須經(jīng)過(guò)合資公司董事會(huì)通過(guò)。協(xié)議中,文字的表述并不十分醒目,“中方將來(lái)可以使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營(yíng)企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮…”于是造成了法國(guó)達(dá)能與娃哈哈的口水仗越炒越熱。孰是孰非,雙方各執(zhí)一詞,爭(zhēng)論不休。
1994年初,聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán),并采用品牌租賃內(nèi)方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。合資之初,聯(lián)合利華曾口頭承諾自有品牌潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌的投入是4:6,但后來(lái)對(duì)潔諾相對(duì)投入一度超過(guò)90%,而中華牙膏雖沒(méi)有什么投入,卻借用資深老品牌、高美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持既有的定位,堅(jiān)持執(zhí)行差異化竟?fàn)帒?zhàn)略,在銷售額上超過(guò)了潔諾,且連續(xù)四五年持續(xù)這種態(tài)勢(shì)。如今,中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)8億到9億的銷售額。而美加凈品牌則無(wú)法找到自身的合理定位,因經(jīng)營(yíng)不善最終被上海家化集團(tuán)以5億的代價(jià)贖回。
在大力弘揚(yáng)自主創(chuàng)新、打造民族品牌的今天,民族品牌卻屢陷“并購(gòu)門(mén)”的事實(shí),實(shí)在令人尷尬。我們的民族企業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生深深的憂慮,當(dāng)今的中國(guó)還能否塑造出真正的百年名牌?深受并購(gòu)困擾的企業(yè)不僅僅有娃哈哈、被死死地捏在聯(lián)合利華手心里的中華牙膏;還有將61%的股份拱手讓給法國(guó)SEB的蘇泊爾;以及同樣被達(dá)能并購(gòu)的樂(lè)百氏……一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)優(yōu)秀的民族品牌被外資并購(gòu),結(jié)果雖不盡相同,但總有一點(diǎn)相似:外來(lái)資本對(duì)優(yōu)秀民族品牌垂涏已久,大多數(shù)已經(jīng)接近被外資公司吞噬的深淵。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)企業(yè)合資過(guò)程中品牌商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象特別重?，F(xiàn)在,我國(guó)八大飲料公司已有七家被可口可樂(lè)或百事可樂(lè)吞并,四大年產(chǎn)超8萬(wàn)噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個(gè)。中國(guó)的合資合作企業(yè),90%使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo),國(guó)外品牌在碳酸飲料市場(chǎng)占有率超過(guò)90%,在化妝品市場(chǎng)占75%,在食品、醫(yī)藥行業(yè)占30%至40%。
與外資企業(yè)合作,借助外資企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì),無(wú)疑能加快企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是,很多企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí),無(wú)視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌價(jià)值,在和外資企業(yè)合作的過(guò)程中失去自我,不珍惜自有品牌。在與外資企業(yè)合作的過(guò)程中,我們的民族品牌沒(méi)有好好保護(hù)已有的品牌,被外資企業(yè)慢慢將其高高掛起或打入“冷宮”。創(chuàng)造的大量?jī)r(jià)值被外資企業(yè)拿走,我們得到的只是那少得可憐的產(chǎn)品加工費(fèi),企業(yè)成了名副其實(shí)的加工廠。曾經(jīng)的“潔銀”牙膏、“雪花”冰箱等品牌的衰落讓我們唏噓不已,畢竟創(chuàng)造一個(gè)品牌不容易,企業(yè)應(yīng)該珍惜自己創(chuàng)立的品牌。民族企業(yè)在與外資企業(yè)合作的同時(shí)應(yīng)注意保護(hù)自身的品牌,因?yàn)橐M(jìn)外資是為了更好地發(fā)展自身品牌,而不是讓別人把自身品牌兼并。
在與外資企業(yè)合作的大多數(shù)民族品牌中,大部分的結(jié)局不外乎以下三種：
1.徹底從市場(chǎng)上消失
這種情況比比皆是,例如曾經(jīng)紅極一時(shí)、與安爾樂(lè)并駕齊驅(qū)的舒而美衛(wèi)生巾,自從被美國(guó)金百利收購(gòu)之后就每況愈下,現(xiàn)在已經(jīng)基本上沒(méi)有蹤影了。品牌被并購(gòu)后走向滅亡的原因是多方面的:有的是收購(gòu)方有意安排,在榨取有用資源后讓其安樂(lè)死;有的是因?yàn)槲幕瘺_突無(wú)法調(diào)和導(dǎo)致的;地有的是權(quán)利沖突,內(nèi)耗掉的。
2.發(fā)展受抑制,品牌的前途被鎖死
比如中華牙膏,雖然現(xiàn)在業(yè)績(jī)也還不錯(cuò),但已經(jīng)不是當(dāng)年的第品牌了,擋在其面前的是高露潔和佳潔士?jī)勺y以逾越的大山。在外資收購(gòu)中國(guó)品牌的歷史中,中華牙膏是少有的能夠獨(dú)善其身的品牌其發(fā)展也就如此,那么,希望通過(guò)被外資并購(gòu)打開(kāi)品牌空間,進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的做法無(wú)疑是難上加難!
3.成為外國(guó)資本榨取中國(guó)財(cái)富的工具
因?yàn)楸徊①?gòu)后,民族品牌已經(jīng)不再是中華民族的品牌了,即使出現(xiàn)人們夢(mèng)想中的“品牌步步高”,也只會(huì)使中國(guó)的財(cái)富更多地外流。比如中華牙膏、南孚電池、徐工機(jī)械、雙匯火腿腸、華潤(rùn)涂料、蘇泊爾等,這些曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)志性品牌、中國(guó)人的驕做,而今已經(jīng)成了外資攫取中國(guó)市場(chǎng)財(cái)富的工具。

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