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做品牌不應(yīng)盲目照搬國外的經(jīng)驗

品牌理論源于西方,自從美國品牌專家加德納和利維(1955)發(fā)表第一篇有關(guān)品牌的論文以來,名目繁多的品牌理論為企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的推廣做出了不可磨滅的貢獻(xiàn),從廣告鼻祖奧格威的“品牌管家論”到美國品牌專家雷諾?古德曼的“階梯論(1998),西方的品牌理論和實踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀,逐漸形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作,例如市場調(diào)研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認(rèn)為,創(chuàng)建品牌是需要花費(fèi)大量資金、長期才能形成的結(jié)果。
隨著改革開放的發(fā)展,西方各式各樣的營銷傳播理論也被迅速地傳播到中國市場,并被一些營銷咨詢公司和廣告公司所廣泛應(yīng)用,但是這些公司對于這些營銷傳播理論往往都是采用不加選擇全盤接收的態(tài)度。仔細(xì)分析這些營銷咨詢公司與廣告公司自身的營銷傳播理論,不難看出他們所謂的理論與國外“進(jìn)口”的理論有著千絲萬縷的聯(lián)系,從本質(zhì)上來說還是拿來主義,把西方的理論進(jìn)行了簡單的包裝,換湯不換藥。國外先進(jìn)的營銷傳播理論大大開拓了中國營銷者的視野而大家也往往因為新理論的不斷引進(jìn)而醍醐灌頂,為新的理論而驚醒而搖旗吶喊,這往往也使企業(yè)和咨詢公司、廣告公司陷入了趕新鮮的熱潮里。
要理解西方當(dāng)前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場環(huán)境,目前西方歐美發(fā)達(dá)國家的市場環(huán)境和中國有極極大的區(qū)別,在歐美發(fā)達(dá)國家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競爭后,通常每個產(chǎn)業(yè)只剩下消費(fèi)者非常熟悉的三到四個品牌,管道也已經(jīng)高度集中,在西方消費(fèi)者考慮某種產(chǎn)品及其公司時,必然會想到這個行業(yè)的龍頭企業(yè)和其他廠商。在他們的心目中,早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級,并根據(jù)這個等級依次做出購買決定。例如,在美國,當(dāng)人們考慮購買計算機(jī)時,把戴爾計算機(jī)作為最高等級,其次是HP公司,再次是IBM公司。在許多情況下,排名第二、第三位的產(chǎn)品,比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分竟?fàn)幹皇Ｏ氯剿膫€品牌后,新加入的品牌不管后來技術(shù)是否更領(lǐng)先,在很長一段時期內(nèi),都很難在人們的頭腦中改變這一排序,因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大,而且需要極端復(fù)雜的品牌塑造程序。
但中國市場很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬家的企業(yè)競爭,品牌扎堆,例如電動車品牌在2005年時甚至多達(dá)2000個品牌!在中國和西方要成功地推出一個產(chǎn)品,其投人的成本差距是巨大的,并且中國中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有大企業(yè)那么復(fù)雜,在品牌流程優(yōu)化重組的過程中,改變比較少,只要能先把企業(yè)核心的業(yè)務(wù)需求解決了,不僅能幫助中小企業(yè)快速地解決市場中的問題,也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。

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