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商標(biāo)組合的重要性

一般來說,進行商標(biāo)組合有以下幾個方面的作用:
(一)合理分配企業(yè)資源
企業(yè)商標(biāo)組合中各商標(biāo)的競爭地位、對整體商標(biāo)組合的貢獻率和發(fā)展前景都是不同的,此對其分配的資源也應(yīng)有所差異。為了更有效地利用企業(yè)資源,常常需要在不同階段對不同商標(biāo)的不同層次和領(lǐng)域采取不同的行動、分配不同的資源。企業(yè)應(yīng)對各商標(biāo)進行資分配以支持整體的企業(yè)戰(zhàn)略。一般來說,企業(yè)用于研發(fā)、管理、營銷的資源分配必須合理且向最高效益的商標(biāo)傾斜。不過,如果只根據(jù)每個商標(biāo)的利潤貢獻來對其提供資金的話,就會使那些當(dāng)前銷售額不大的高潛力商標(biāo)以及對整個組合有重要支持作用的商標(biāo)得不到足夠的資源。如果一個商標(biāo)推動著某個極具潛力的新興業(yè)務(wù),那么就要特別給予額外的資源,即使從短期效益來看這樣做似乎不大合理。
(二)發(fā)揮商標(biāo)的協(xié)同作用
商標(biāo)組合并非幾個商標(biāo)的簡單組合,而是可以產(chǎn)生整體效應(yīng)的有機組合。商標(biāo)組合管理的目標(biāo)與單個商標(biāo)識別和定位的目標(biāo)有著質(zhì)的不同,其是實現(xiàn)協(xié)同作用。公司是否能合理定位不同的商標(biāo),是否能在多個商標(biāo)之間合理分配資源,關(guān)系到公司的整體利益,一個設(shè)計精良的商標(biāo)組合應(yīng)該帶來“1+1>2”的協(xié)同作用。反過來,商標(biāo)組合要避免負(fù)面協(xié)同作用,因為在不同背景下,不同商標(biāo)識別、不同角色間的差異會造成混亂,從而扭曲商標(biāo)形象。
(三)優(yōu)化企業(yè)商標(biāo)結(jié)構(gòu),彌補戰(zhàn)略缺口
企業(yè)將所有商標(biāo)作為一個組合進行管理,可以及時判斷組合中是否有過多或過少的商標(biāo)以及一些商標(biāo)是否可以舍棄或賣掉,這樣有利于解決商標(biāo)管理的混亂和效率低下,優(yōu)化商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)。企業(yè)商標(biāo)組合管理是站在全局的高度去統(tǒng)籌和規(guī)劃各商標(biāo)的,它充分考慮了各商標(biāo)的實際情況,并重視當(dāng)前商標(biāo)組合中的潛在缺陷。通過企業(yè)商標(biāo)組合管理,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的不足,盡管當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)可能良好,但這些不足將是影響企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。企業(yè)可以著眼于長遠(yuǎn),提前進行商標(biāo)組合調(diào)整,以促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
(四)增加公司的收入和利潤
商標(biāo)組合影響公司的收入和利潤,因為公司最終利潤來源于商標(biāo)組合中不同商標(biāo)的利潤總和,商標(biāo)組合決策是否科學(xué)合理,對于公司的發(fā)展至關(guān)重要。如果某公司商標(biāo)組合中包括可收益的商標(biāo)和正在成長的商標(biāo),而且這些商標(biāo)彼此之間又沒有重疊,公司就會生機勃勃并具備發(fā)展后勁。如果商標(biāo)組合是由業(yè)績不佳的商標(biāo)所構(gòu)成,而且這些商標(biāo)彼此還存在相互竟?fàn)幍膯栴},那么公司就可能陷入經(jīng)營困境之中。公司商標(biāo)組合決策直接影響著公司最終業(yè)績,例如,一個新產(chǎn)品是否可以取得顯著的財務(wù)利潤,取決于該公司是把它作為一個新的商標(biāo)推向市場的,還是把它作為一個現(xiàn)存商標(biāo)的延伸而推出的。如果一個新產(chǎn)品使用了一個新的商標(biāo),可能會為企業(yè)增加更多的利潤,但相應(yīng)也需要花費更多的市場營銷費用并增加組織管理的復(fù)雜性。如果新產(chǎn)品在一個現(xiàn)存商標(biāo)的名下推出,將會給公司增加不少的利潤,且市場營銷費用也會減少,還不會造成組織管理的復(fù)雜性。不過,一旦新產(chǎn)品不能令消費者滿意,就會或多或少地給現(xiàn)存商標(biāo)帶來傷害。

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