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主副商標延伸策略是指一個主商標涵蓋企業(yè)的系列產品,同時給各個產品打造一個副商標,以副商標來突出不同產品的個性形象。一般是同一產品使用一主一副兩個商標。主商標策略的基本特征和運用如下:
(一)廣告主宣傳的中心是主商標,副商標處于從屬地位
這是因為企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功商標,其跟商標延伸的初衷是一致的,且廣受眾人識別、記憶以及對產品商標認可、信賴和忠誠的主體也是主商標,否則就相當于推出一個全新的商標,成功難度系數(shù)增大。比如“海爾-神童”洗衣機,其副商標“神童”傳神地表達了該洗衣機“電腦全自動”“智慧型”的產品特點和優(yōu)勢,但消費者對“海爾-神童”的認可、信賴乃至決定購買,主要是由于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合型家電商標,已擁有很高的知名度和美譽度,若沒有把“海爾”作為主商標進行推廣,而是以“神童”為主要對象進行推廣,那么該產品要被消費者廣為認可,沒有幾年的努力是不可能的。
(二)主副商標之間的關系不同于企業(yè)商標與產品商標之間的關系
這主要由商標是否直接用于產品及上面提到的認識與識別主體所決定。如“海爾-帥子”冰箱和“三星名品”彩電,海爾、三星是企業(yè)商標,同時也直接用于產品,它們也是產品品牌的識別重心,故“海爾”與“帥王子”,“三星”與“名品”是主副商標關系。
(三)副商標具有口語化、通俗化的特點
主商標不僅能生動形象地表達產品特點,且能使傳播快捷廣泛,易于較快打響副商標“康佳-畫王”、“TCL巡洋艦”超大屏幕彩電均有這一特點。
副商標由于要直接表現(xiàn)產品特點,與某一具體產品相對應,大多選擇內涵豐富的詞匯因此使用面比主商標窄。主商標的內涵一般較泛,有的甚至根本沒有意義,如海爾。副商標則不同,像“小廚娘”,用于電飯煲等廚房用品就十分貼切,能產生很強的市場促銷力。
(四)副商標一般不要額外增加廣告預算
采用副商標后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標,副商標不能單獨對外宜傳,要依附主商標聯(lián)合進行廣告活動。這樣,一方面能盡享主商標的影響力,另一方面副商標識別性強、傳播面廣且張揚了產品的個性形象。

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