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商標聯(lián)合策略

1.商標聯(lián)合的概念
20世紀90年代以來,隨著市場竟爭的加劇,越來越多的公司開始采取商標聯(lián)合策略。商標聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上商標的做法。商標聯(lián)合可以使兩個或更多的商標有效協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,從而提高商標的市場影響力與接受程度商標聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體大于單體之和”。兩個或多個價值取向相同的商標協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力,并能夠為雙方提高收益率和商標價值。
英特爾公司是最早采用商標聯(lián)合策略的企業(yè)之一。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商,20世紀90年代,為了抵御竟爭對手在計算機芯片市場上的大舉進攻,電腦業(yè)巨頭英特爾公司制定了每年耗資1億美元的促銷計劃,鼓勵計算機制造商在其產(chǎn)品上使用Intel Inside標識,并對參與這項計劃的計算機制造商給予3%~5%的折扣。此舉一出,效果極為明顯。僅1992年,英特爾公司的銷售額就比上年增加了63%。由于芯片是計算機的核心,計算機的性能主要取決于使用的芯片,而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應商之,因此在消費者心目中形成了一種印象,英特爾是優(yōu)質(zhì)的計算機芯片,計算機就應該使用英特爾公司的芯片。幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間,市場上銷售的IBM、 Compac、 Dell, HP等名牌計算機,除企業(yè)原有商標外,均加上了 Intel Inside的標識,HP公司甚至在某些地區(qū)市場開展了“ Intel Inside, HP Outside”的促銷活動。
2.商標聯(lián)合策略的利益
商標聯(lián)合能夠給合作雙方帶來的利益主要有以下幾個方面
(1)增加產(chǎn)品銷售
商標聯(lián)合能夠顯著提高一個產(chǎn)品的銷售潛力,例如通過聯(lián)合促銷,兩個或多個商標相互借勢,從而使各自銷量得到巨大的推動,如可口可樂和聯(lián)想進行商標聯(lián)合促銷,共享各自的優(yōu)質(zhì)客戶資源,大大促進了雙方業(yè)務的同步增長。
(2)更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性
營銷專家 Akshay曾經(jīng)說過,商標單獨出現(xiàn)沒有說服力時,聯(lián)合商標可以更好地標明商品的品質(zhì)。再如前文提到的英特爾與計算機制造商的合作,計算機使用英特爾芯片,使人認為計算機有一個功能強勁的“心臟”。尤其是一些新產(chǎn)品在劇推向市場時,通過商標聯(lián)合能更容易被市場所接受。
(3)拓展營銷渠道,順利進入新市場
企業(yè)進入一個新的市場,往往要付出很高成本和營銷費用,利用本商標的產(chǎn)品優(yōu)勢和另商標強大的本地渠道,能夠減少進入新市場時的投資,降低失敗的風險。韓國LG移動電話公司和美國 Verizon無線公司聯(lián)合推出的 Lg-verizon手機在美國保持了相當高的銷售增長率,其策略就是LG公司利用聯(lián)合商標使用 Verizon公司的銷售網(wǎng)絡擴充了自己在美國的渠道。商標聯(lián)合策略在跨國公司的擴張過程中經(jīng)常被使用。例如,全球第一大奶制品企業(yè)法國達能集團( Danone)利用南非最大的酸奶廠商 Clover進行聯(lián)合商標營銷,從而快速進入了南非酸奶市場。
(4)優(yōu)勢互補
聯(lián)合商標中的各個商標要素,可能在某些方面具有自己獨特的優(yōu)勢,這種優(yōu)勢有可能恰恰是另一個商標缺乏而又必需的。聯(lián)合的商標之間在聲譽、資產(chǎn)、技術、管理或者營銷渠道方面優(yōu)勢互補,雙方能夠通過這種聯(lián)合,固強補弱
(5)提高商標的知名度
商標間的相互聯(lián)合可以讓不同的商標相互聯(lián)系,引發(fā)消費者的注意、興趣和聯(lián)想,從而促使消費者對聯(lián)合的雙方商標及商標屬性認識更全面,印象更深刻,并增強對雙方商標的喜愛和忠誠。通過和知名商標的聯(lián)合,可以提高弱勢企業(yè)商標的知名度,改善弱勢企業(yè)的商標形象,提升商標價值。紐特威的低脂糖現(xiàn)已成為許多低脂糖類產(chǎn)品的替代品。不過,在初期推出時,人們曾懷疑它是否對身體有害。紐特威通過與可口可樂聯(lián)合推出健怡可樂,利用人們對可口可樂強勢商標的可信度,打消了人們的顧慮,成功確立了自己的商標價值。
3.商標聯(lián)合策略的風險
商標聯(lián)合能為合作企業(yè)帶來利益,如果商標運用得當,可以達到雙贏的效果,如果運用不當,合作伙伴的一方或雙方就可能遭受損失。商標聯(lián)合也存在一定的風險:
(1)光暈效應
知名商標與不知名商標聯(lián)合時,后者會消失在前者的光暈中。對于不知名商標,如果與大商標聯(lián)合,雖然可以增加銷售收入,但是由于缺乏自己商標的獨特性,商標建設將會停滯不前。
(2)主產(chǎn)品商標聯(lián)想被成分商標弱化
成分商標價值過于強勢,會導致消費者在購買時總以是否包含元素商標產(chǎn)品作為決策依據(jù),而不在乎主產(chǎn)品商標好壞,從而逐漸形成消費慣勢,最終淡忘主產(chǎn)品商標。
(3)連帶效應
合作企業(yè)一方的變化,必然導致合作關系的變化。如果一方商標的市場定位或價值戰(zhàn)略發(fā)生變化,那么就會給合作商標帶來相應的影響。合作商標出現(xiàn)任何危機,都會產(chǎn)生株連效應,影響到聯(lián)合商標。
(4)聯(lián)合的不穩(wěn)定性
由于商標聯(lián)合存在多方?jīng)Q策的特點,必然會使這種合作成為一種不穩(wěn)定的經(jīng)濟組織形式,再加上各商標均從自身利益出發(fā)進行決策,時常導致商標聯(lián)合最后解體。一且利益分配不平衡,就會產(chǎn)生矛盾沖突;如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務危機,從而導致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合商標的投資責任,那么合作關系便不得不終止,而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。
4.商標聯(lián)合策略的實施要點
(1)選擇合適的合作商標
企業(yè)要選擇知名度相當?shù)纳虡俗鳛楹献魃虡?。合作商標知名度過高會弱化己商標的商標聯(lián)想,知名度過低也會累及己商標的商標形象,兩者都會給商標資產(chǎn)價值造成負面影響價值認可型商標聯(lián)合,應盡可能選擇商標個性契合度高的商標作為合作商標。能力互補型商標聯(lián)合,要盡可能選擇與自身產(chǎn)品互補性高的產(chǎn)品商標作為合作商標。
(2)建立相互信任機制
商標聯(lián)合的成功在于各個參與主體的協(xié)作和配合。制定合理的利益分配方案,明確界定參與主體的權利與義務是相互信任、有效合作的基礎。一方面,通過訂立合同或契約,明確各方權利和義務,提高退出聯(lián)盟的壁全,維護穩(wěn)定的合作關系,另一方面,如果在聯(lián)合一旦出現(xiàn)問題和紛爭,事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。
(3)建立商標危機預警和處理機制
商標聯(lián)合中存在一損俱損的風險,企業(yè)在聯(lián)合過程中要建立商標危機預警和處理機制以防合作商標出現(xiàn)危機時累及自身。企業(yè)應該加強與合作商標企業(yè)之間的溝通合作,創(chuàng)建利于溝通交流的環(huán)境,及時解決合作商標運營過程中出現(xiàn)的各種問題以及可能殃及商標的各種危機事件。

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