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商標(biāo)可以提高顧客的滿意度

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隨著生活水平的提高,越來越多的消費者正從理性消費走向感性消費。理性消費是指消費以物質(zhì)性的滿足為主要目的,商品的質(zhì)量、功能、價格等因素成為著重考察的對象,在購買過程中以實用與否為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。感性消費則指人們在消費過程中除滿足物質(zhì)性需求外,更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。在感性消費時代,一方面,商品的選擇性增多了;另一方面,消費者開始注重生活的質(zhì)量,敢于追求高品質(zhì)和形象的產(chǎn)品,并通過有選擇地購買自己滿意的商品,強化塑造自己的個性形象。比如,從前消費者購買手表,直接依據(jù)的是手表的實際效用,即方便了解和掌握時間。因此,手表走時是否準(zhǔn)確就成為主要的參考標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在走時準(zhǔn)確這個鐘表最核心的功能已被石英電子技術(shù)所攻克,消費者對手表的選擇,更多是根據(jù)自己的喜好,通過對手表款式、商標(biāo)、價格的挑選來體現(xiàn)個性,通過外表肯定自我。
與此種消費心理相適應(yīng),商標(biāo)消費取代了產(chǎn)品消費。商標(biāo)消費指消費者在購買決策中,以選擇商標(biāo)和商標(biāo)滿足為第一準(zhǔn)則。
對于消費者而言,商標(biāo)不只是一個名稱、一種標(biāo)志,或者圖像那么簡單。它除了代表一定的產(chǎn)品質(zhì)量,還具有一定的象征意義。一個強勢商標(biāo)是生動的,內(nèi)容豐富的,并且具有強大的吸引力。消費者購買商品是為了使用,而買商標(biāo),除了使用價值外,還有身價、品位、檔次和自我滿足,即附加價值。產(chǎn)品和商標(biāo)的區(qū)別也在于此。商標(biāo)消費除滿足一定的實際需求外,還具有一定的象征價值和情感愉悅價值,能夠給消費者提供更多的心理滿足。具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面。
(1)商標(biāo)是有性格的。消費者所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)個性能夠傳遞出消費者的品位、個性與生活方式等。具體到你穿什么樣的衣服,看什么樣的書,抽什么牌子的煙,喝什么牌子的飲料等,皆在不經(jīng)意之間透露出你的品位與個性。抽煙的人對香煙的商標(biāo)非常在意,也正是商標(biāo)個性區(qū)分了萬寶路與其他商標(biāo)的香煙。
著名的營銷專家史提芬?金認(rèn)為,現(xiàn)代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品或服務(wù)的消費,表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)等,以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理上的滿足,商品的功能和效用則退居其次。
特定的商標(biāo)還代表一定的生活方式和價值取向。菲利普?科特勒在他的《市場營銷管理———分析、計劃、控制》一書中指出,商標(biāo)常常暗示著特定的消費者。如“奔馳”轎車、“勞力士”手表就定位于成功人士。消費者的商標(biāo)選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品位等。因此,人們通過購買和使用高品質(zhì)、高價格的商標(biāo)產(chǎn)品可以滿足其提高身份、顯示地位或展現(xiàn)個性的心理需求。
(2)商標(biāo)產(chǎn)生一定的相關(guān)性。商標(biāo)常常與一定的正面態(tài)度及情感相聯(lián)系,將冷冰冰的物質(zhì)商品賦予人類的某種情感,使消費者通過對商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的消費感受到這些情感。
商標(biāo)能夠正面影響消費者對產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。使用商標(biāo)產(chǎn)品的感受不同于使用無牌產(chǎn)品時的感受。一杯熱騰騰的咖啡,可能會用“很香、很濃,或很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾咖啡時,你對那個商標(biāo)的感受瞬間就會浮上心頭,那句經(jīng)典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語也許令你想起一位好久不見的老朋友,心中頓時充滿溫馨。麥斯威爾咖啡最初的廣告語為“好的咖啡豆,才有香醇的咖啡”,側(cè)重于強調(diào)麥斯威爾具有更好的成分與口味。但是對于大部分消費者來說這并不是最重要的。消費者認(rèn)為它與其他咖啡商標(biāo)并沒有什么兩樣,結(jié)果雖然該商標(biāo)企業(yè)費盡心機不惜成本以信守產(chǎn)品的質(zhì)量承諾,但在其原產(chǎn)地美國卻遭遇到消費者忠誠度削弱的威脅,市場占有率也下降了。這說明企業(yè)單純依靠強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點已經(jīng)越來越難以喚起消費者的購買熱情,相對于商標(biāo)產(chǎn)品的實際使用,消費者從中體驗到的情感滿足更加珍貴。
總之,商標(biāo)于人有一種特殊的意義,不同商標(biāo)的產(chǎn)品能帶給人們不同的感受。穿戴名牌服飾,我們可以體會到一種放松的心情和信心十足的感覺。購買化妝品,消費者所尋求的不只是化妝品的實用價值,還有消費者所自我期望的青春、美麗和自信。消費者喜歡可口可樂,多因為該商標(biāo)與正面情緒、快樂時光緊密相聯(lián),以及它所代表的熱情、活潑、親切、樂天的性格。商標(biāo)的這種個性,使得它像個朋友,有其存在的意義,在我們的生活中是不可或缺的。許多時候,即使花更高的價錢,消費者也愿意購買由他們喜愛的商標(biāo)所標(biāo)識的各種產(chǎn)品或服務(wù),從而獲得物質(zhì)上、精神上的雙重滿足。

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