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商標(biāo)是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志，商標(biāo)的最終目標(biāo)就是建立起此商標(biāo)與彼商標(biāo)的差異，這種差異便于消費(fèi)者區(qū)分不同的商標(biāo)，根據(jù)商標(biāo)挑選自己滿意的產(chǎn)品。
正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過的那樣，事實(shí)上，這個(gè)世界充滿著商標(biāo)，商標(biāo)已是我們生活的一部分，在我們的日常經(jīng)濟(jì)生活中商標(biāo)扮演了重要的角色。我們每天的衣食住行都在發(fā)生著物質(zhì)消耗，因此需要不斷地購買來滿足自身的需求。而消費(fèi)行為建立在市場識別的基礎(chǔ)之上。設(shè)想一下如果沒有商標(biāo)，我們將如何購物？恐怕即使是購買一瓶飲料這樣簡單的事情也會變得相當(dāng)麻煩。市場為我們提供了各種各樣的選擇，各種飲料五顏六色，成分、產(chǎn)地、功能各異，豐富的產(chǎn)品使消費(fèi)者在選擇的時(shí)候更為謹(jǐn)慎。然而有了商標(biāo)，一切就變得輕松簡單了。
國際著名的莊臣公司董事長Ｊ?萊漢曾經(jīng)說過：“如果你心中擁有了一個(gè)了解與信任的商標(biāo)，那它將有助于你購物時(shí)能更輕松快捷地做出選擇。”
在許多場合，消費(fèi)者原先是直接區(qū)分產(chǎn)品的成分、性能、功效等，現(xiàn)在則是間接地區(qū)分商標(biāo)，即從“產(chǎn)品屬性差別識別”走向“商標(biāo)差別識別”。
商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，商標(biāo)已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購買過程中，商標(biāo)充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員，對產(chǎn)品信息起著有效的顯示作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，商標(biāo)揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求，在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的商標(biāo)。
商標(biāo)的一個(gè)重要作用就是簡化人們的購買行為。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接受數(shù)以萬計(jì)的復(fù)雜信息。在消費(fèi)者面對眾多產(chǎn)品不知所措時(shí)，商標(biāo)能夠幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的精力。再沒有比商標(biāo)更能壓縮信息的東西了，在現(xiàn)代商品的汪洋大海中，消費(fèi)者需要商標(biāo)就像司機(jī)需要交通標(biāo)志。

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