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商標的成熟拓展時期（１９２０年以后）

２０世紀２０年代以后，科技的發(fā)展日新月異，商標也開始逐步走向成熟。商標傳播的全球化趨勢明顯，但又有顯著的民族特色。大量具有獨特內(nèi)涵和先進理念的商標誕生了，商標理論的研究也日臻完善。
１．追求新技術含量成為商標傳播的趨勢
如果說商標與廣播的結合是商標與新技術的第一次約會的話，那么現(xiàn)如今商標與電視，與因特網(wǎng)如膠似漆的關系則可以看作是它們之間的聯(lián)姻。
１９２２年８月，美國電話電報公司在紐約創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺ＷＥＡＦ，公司宣布經(jīng)營“收費廣播”業(yè)務，可以售給愿意出價１００美元的任何人１０分鐘的廣播時間。８月２８日，ＷＥＡＦ電臺用一種輕松緩慢的語調(diào)為長島的一家房地產(chǎn)公司做了廣告。這是世界上第一條商業(yè)廣播廣告。
這個房地產(chǎn)商標經(jīng)過宣傳之后名氣驟增，收益明顯。商標由此開始正式通過空中電波傳播。此后，商標與廣播就密不可分了。
而電視與商標的結合就沒有這么順利了。自從１９２０年美國開始試驗電視，到１９４１年商業(yè)電視的正式開播，商標出現(xiàn)在屏幕上整整用了２１年的時間。而商業(yè)性的電視廣告則一直到二戰(zhàn)后才發(fā)展起來。但是，自此以后，商標加電視的發(fā)展速度是無可比擬的。電視，這種集語言、畫面、音樂于一體的傳播媒介對商標形象的傳播無疑具有天然的優(yōu)勢，以電視為媒體的商標傳播開始在眾多傳媒方式中獨占鰲頭。
因特網(wǎng)的誕生，使得商標在面對傳播媒介時，又多了一種選擇。網(wǎng)絡的交互性、及時性，以及多媒體性都使得商標傳播具有了更大的空間。
除此以外，錄像機、ＤＶＤ與有線電視的普及和衛(wèi)星轉播的應用也使得商標傳播的方式得到延伸。
２．花樣翻新的商標傳播形式層出不窮
除了在報刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介上做廣告之外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告等在歐美各地都甚為流行。尤其是１８９６年美國聯(lián)邦政府開始實行的免費郵遞政策，直接帶動了大批商標的繁榮。
３．商標策劃與創(chuàng)意策略廣泛運用
由于市場競爭的激烈，各大廠商開始在商標塑造中注意創(chuàng)意策略的運用。
著名的廣告大師霍普金斯認為，人們在買東西時想知道購買的理由，最好是對他們有利的理由。他在為施力茲啤酒進行策劃的時候，親自跑到酒廠考察，對該廠采用蒸汽對酒瓶進行清洗消毒的行為印象很深，遂將其作為一個獨特的銷售特點進行策劃，結果取得了極大的成功。
１９２７年，美國福特公司一種新型的福特Ａ型轎車即將問世，福特公司采取了懸念廣告的形式，通過精心安排，做出一副猶抱琵琶半遮面的姿態(tài)，似乎不愿公開該車的資料。這一做法引起了人們極大的興趣，謎底揭曉后效果非常理想。
許多聰明的廠商知道，隨著社會的變化，必須對商標形象做出調(diào)整，才能使商標永葆青春，這也是一種商標策略?？煽诳蓸返淖畛蹩谔柺恰白屇錆M活力”，１９２９年將其更新為“讓您活力重現(xiàn)！”過了一段時間，又改為“這是您真正的需要！”但是無論它的口號如何變化，消費者心中都十分清楚這種飲料讓人興奮，能夠恢復活力，這就是可口可樂商標的內(nèi)在品質(zhì)。又如，捷豹（ＪＡＧＵＡＲ）是世界聞名的汽車商標。１９３５年前后，這種汽車由一家名叫ＬＹＯＮＳＳＷＡＬＬＯＷＳＩＤＥＣＡＲ的英國公司引入美國?？v觀捷豹汽車的整個歷史，無論是它屬于英國汽車時的名噪一時，還是被福特汽車集團收購后的大紅大紫，無論身份與國別如何地變化，捷豹永遠給人以優(yōu)雅而迅猛的印象。
４．大量高水平廣告公司的出現(xiàn)
進入２０世紀后，世界各國的廣告公司都有了很大的變化：它們從創(chuàng)建伊始的廣告版面經(jīng)紀人逐漸演變?yōu)樘峁┤嫔虡朔盏男畔⒆稍児尽Ｄ壳笆澜缟系膹V告公司數(shù)以萬計，像日本的電通廣告公司、美國的里奧貝納、楊盧比肯廣告公司、智威湯遜、沃爾特?湯普森和英國的薩琪廣告公司等，都是世界上頗有影響的大廣告公司。這些大廣告公司一般都承接了著名商標的全方位包裝策劃，經(jīng)營范圍廣，技術手段發(fā)達，管理理念先進。
５．商標活動的全球化
如今的社會，正像麥克魯漢所說的那樣，已成為一個“地球村”。各國間的經(jīng)濟活動非常頻繁，商標交流也日益增多。全球一體化的趨勢十分明顯，全球市場在向統(tǒng)一的市場發(fā)展?？鐕虡说念I袖作用使得這種國際化進程更加迅速，國際性的商標日益增多，國際性的商標組織也應運而生?！吧虡藷o國界”，早已成為不爭的事實。
“麥當勞”全球的加盟店已逾萬家，“寶潔”、“絲寶”有針對不同國度人群的特色產(chǎn)品，“ＩＢＭ”、“ＮＩＫＥ”在全球的加工中心比比皆是。
６．商標理論研究專業(yè)化
大衛(wèi)?奧格威可以說是商標研究的創(chuàng)始人之一。自此以后，隨著商標現(xiàn)象的發(fā)展，商標研究也成為一個熱門的領域。歐美各國都有專業(yè)的商標研究機構。
總之，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技水平的進步，商標也必將朝著高度科學化和專業(yè)化的方向邁進。商標的歷史，就是一部濃縮的人類文化史。

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