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商標逐步成長壯大時期（１８５０—１９２０年）

這個時期商標發(fā)展的最大的特點就是注冊意識的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。真正意義上的商標也是在此時出現(xiàn)的。
美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后，在曾經(jīng)到處都是美洲野牛的西部草原上，加利福尼亞州的畜牧業(yè)迅猛發(fā)展。農(nóng)場主們要將成群的牛趕到集市上出售，那些趕牛人總是需要攜帶大量的現(xiàn)金來保證旅途中人畜的花銷。在內(nèi)戰(zhàn)剛剛結(jié)束時期，安全很難得到保證，恰恰這時又趕上了加利福尼亞的“淘金熱”和內(nèi)華達的“淘銀熱”，社會治安非?；靵y。對于農(nóng)場主和放牧人來說，必須用一種手段來區(qū)別牛的所屬身份。當時，農(nóng)場主多在牛身上燙上自己農(nóng)場的名字作為牛所屬身份的標記。１８５３年，在淘金熱即將結(jié)束的時候，一位名叫ＬＥＶＩＳＴＲＡＵＳＳ的巴伐利亞人來到舊金山。１８７３年，他與一位名叫ＪＡＣＯＢＤＡＶＩＳ的裁縫合伙，為一項技術(shù)申請了專利，這項技術(shù)就是將鉚釘固定在牛仔褲上，使之更結(jié)實耐穿。直到今天，公司的一個很有特色的商標就是將公司的標記烙在小塊的皮革上，以此提醒消費者，他們買到的是真貨?！袄罹S斯”自此成為享譽世界的一個著名商標。
商標是商品的標志或標記。它是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場競爭明朗化的產(chǎn)物。商品生產(chǎn)的最初階段并沒有商標，當商品生產(chǎn)發(fā)展到商標競爭階段后，同一種商品出現(xiàn)了眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，為了表明自己的商品質(zhì)量優(yōu)良和獨具特色，許多生產(chǎn)者和經(jīng)營者就在自己的商品上做出記號，刻印標志，以示區(qū)別。后來商標就演變成為一種約定俗成的商標標識。
工業(yè)革命使機器大工業(yè)代替了手工生產(chǎn)，制造業(yè)更為發(fā)達，為了保護商標和促進競爭，商標制度應運而生?，F(xiàn)代意義上的商標便是此后產(chǎn)生的。１９世紀初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標的法律條文，隨后，在１９世紀６０—７０年代，英國、美國、德國、日本也相繼頒布了各自的商標法。在１９世紀末２０世紀初，商標制度已風行全世界，商標得到了法律的認可和保障。
１８５７年法國制定的《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標記和商標的法律》是世界上最早的專門成文的商標法。
１８８３年的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和１８９１年的《商標國際注冊馬德里協(xié)定》使商標制度步入國際化軌道。
商標是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它由文字、圖形或者兩者的組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同的生產(chǎn)經(jīng)營者所提供的不同商品或服務項目的顯著標記?，F(xiàn)代的商標一般都要求進行注冊，以取得法律認可和保護。商標俗稱“牌子”，是商標的具體表現(xiàn)形式，從這個意義上說，商標就等同于注冊商標。
１．大量歷史悠久的著名商標的誕生
１９世紀，是商標的黃金年代。這個時期產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀商標，很多經(jīng)過百年洗禮，至今仍具有勃勃生機。除了李維斯之外，一些歷史悠久的商標，它們的故事都是在１９世紀發(fā)生的，像大名鼎鼎的可口可樂（ＣＯＣＡＣＯＬＡ）、桂格燕麥（ＱＵＡＫＥＲＯＡＴＳ）、亨氏（ＨＥＩＮＺ）和象牙肥皂（ＩＶＯＲＹＳＯＡＰ）等等。這些商標至今長盛不衰的原因就在于這些企業(yè)從一開始就清楚地意識到商標將決定企業(yè)和產(chǎn)品的前途和命運。
１９世紀晚期，在美國的亞特蘭大市，一位名叫ＪｏｈｎＳｔｙｔｈＰｅｍｂｅｒｔｏｎ的藥劑師用可可葉、可可果實和咖啡因配制了一種混合飲料。可是當初他將這三種物質(zhì)倒入一個普通的三角鐵罐里時，怎么也不會想到他從此創(chuàng)立了一個享譽世界的飲料商標———可口可樂（ＣＯＣＡＣＯＬＡ）。
可口可樂到如今已有百年歷史，卻仍然備受青睞。今天可口可樂已經(jīng)成為全世界最著名的商標之一，根據(jù)市場分析家的估價，它的商標價值大約是３９０億美元。我們知道全世界數(shù)以萬計的飲料企業(yè)都在生產(chǎn)碳酸飲料，卻沒有一家公司能夠代替可口可樂。
２．廣告公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，商標得到專業(yè)推銷
１８４１年，福爾尼?帕爾默在美國費城開辦了世界上第一家廣告公司，開始代理各種商標的廣告業(yè)務。
１８６９年，又一家“艾耶父子廣告公司”在費城成立，這是一家具有現(xiàn)代廣告公司基本特征的廣告公司。其經(jīng)營重點從報紙版面推銷轉(zhuǎn)向客戶服務，“艾耶父子廣告公司”被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。費城也理所當然地成了現(xiàn)代廣告的發(fā)源地。
這一時期在美國建立的廣告代理公司有１２００余家，可見１９世紀以美國為代表的廣告業(yè)的發(fā)展之迅速。
３．大量新技術(shù)運用到商標傳播領(lǐng)域
（１）在美國最早出現(xiàn)了交通廣告。１８５０年，美國紐約市一家名為洛德?泰勒的百貨店，在馬拉的車廂外掛出一幅廣告宣傳“洛德?泰勒”的商標百貨。
（２）攝影圖片用于商標表現(xiàn)。１８５３年，紐約《每日論壇報》首次采用照片為一家帽子店做廣告。這時距離攝影技術(shù)的發(fā)明只有幾年的時間。
（３）氣球、宣傳車及實物饋贈的方式用于商標推廣。美國第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰?瓦那曾將一面長約１００英尺的大招牌懸掛于賓夕法尼亞到費城的鐵路線上，并同時采用氣球、宣傳車、實物饋贈等方式宣傳自己的商標。
（４）廣告明信片問世。１８６９年１０月，世界上第一張明信片在奧地利面世，幾乎所有的商人都意識到這是宣傳商標的絕佳途徑。此后不久，第一張印有旅館外景的廣告明信片面世。
（５）廣告掛歷問世。１８９１年，剛剛創(chuàng)建５年的可口可樂公司開始采用掛歷廣告來宣傳“可口可樂”的商標。這是世界上最早用掛歷進行商標宣傳的行為?？煽诳蓸窂V告掛歷印制精美、創(chuàng)意獨特，對可口可樂商標形象的宣傳，起到了不可磨滅的作用。至今，可口可樂公司還保持著印制掛歷廣告的傳統(tǒng)。
（６）霓虹燈廣告開始風靡全世界。１９１０年夏末，在巴黎一次國際汽車展覽會上，霓虹燈廣告首次投付使用，許多游客有幸成為霓虹燈廣告的第一批目睹者。汽車展館的正門是用熒光燈管裝飾起來的，瑰麗的燈光令人們?nèi)绨V如醉。一年以后，巴黎蒙馬特林蔭大道上的一家時裝店安裝了世界上第一面霓虹燈招牌。１９２５年，“雪鐵龍”商標將霓虹燈廣告安裝在著名的巴黎鐵塔上，這個驚人的創(chuàng)意最后大獲成功。
４．專業(yè)廣告作家開始出現(xiàn)
隨著廣告業(yè)的繁榮，１９世紀末專業(yè)性的廣告作家誕生了。阿特姆斯?瓦爾德是當時久負盛名的廣告作家。他為一肥皂商標撰寫的廣告文案輕松風趣、朗朗上口，受到人們的喜愛?！皟蓚€女仆住鄰居＼每天工作沒法比＼一個出汗又出力＼疲于奔命忙不停＼另個日子卻好過＼每天晚上會情哥＼要問這是為什么＼洗滌請用‘薩波利奧’”。
近代商標的迅速發(fā)展，催生了一大批享譽世界的著名商標，這些商標在策劃管理維護方面都有很多獨到之處，這為以后大面積商標的成熟與發(fā)展提供了很多卓有成效的借鑒。

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