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(一)品牌信用的定義
品牌信用一般指擁有品牌的市場(chǎng)主體向消費(fèi)者主觀上提供承諾和客觀上履行承諾的能力。有學(xué)者指出,品牌信用是一個(gè)中性詞,好的品牌信用可以給企業(yè)帶來附加價(jià)值,不良品牌信用則可能使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)變得臭名昭著。
與品牌信用相關(guān)的一個(gè)詞是品牌效應(yīng)。簡(jiǎn)言之,品牌效應(yīng)是品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的額外收益。實(shí)際上,品牌信用與品牌效應(yīng)是相互作用的統(tǒng)一體。一方面,品牌信用決定了品牌效應(yīng)的大小,品牌信用不但降低了消費(fèi)者選擇的成本,還給企業(yè)帶來了持續(xù)的收益;另一反面,品牌效應(yīng)也會(huì)反作用于品牌信用,當(dāng)企業(yè)未能塑造良好的口碑和社會(huì)形象時(shí),相應(yīng)的品牌效應(yīng)就會(huì)打折扣,企業(yè)的品牌信用就不會(huì)再產(chǎn)生附加價(jià)值。
(二)品牌信用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因
品牌信用是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,其產(chǎn)生的根本原因在于產(chǎn)品及服務(wù)提供者(也就是生產(chǎn)者)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱。關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù),生產(chǎn)者相比消費(fèi)者掌握更多的信息,因而處于有利地位。當(dāng)大量同類的產(chǎn)品或服務(wù)充斥于市場(chǎng)時(shí),信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來選擇困難。更有甚者,信息不對(duì)稱還可能造成逆向選擇,例如消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行甄別,進(jìn)而可能被產(chǎn)品和服務(wù)提供者欺詐。
消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱積累到一定程度,就可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。一般來說,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成本要低于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),因而在市場(chǎng)上以較低的價(jià)格出售也可能是獲利的。消費(fèi)者因?yàn)槿狈ψ銐蛐畔?duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行甄別,因而在同類產(chǎn)品或服務(wù)面前,傾向于選擇價(jià)格較低的。長此以往,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)提供者就會(huì)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位,也不得不降價(jià),如果其價(jià)格降到與劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格相等,極有可能是虧損的,因而有可能退出市場(chǎng)。這樣一來,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上占比會(huì)越來越多,驅(qū)逐了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。
由此可見,品牌信用的產(chǎn)生是為了克服消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱,降低消費(fèi)者的選擇成本,也為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者提供了附加價(jià)值。

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