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隨著人們對品牌信用認(rèn)識的加深,有學(xué)者提出對品牌信用進行量化評估,這就有了品牌信用度這一概念。
(一)品牌信用度定義
顧名思義,品牌信用度是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者以排他性符號向消費者做出并做到某種承諾的程度[7-8]。顯然,品牌信用度將品牌信用具體化了。關(guān)于品牌信用度,有幾點需要說明。第一,品牌信用度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)充分反映生產(chǎn)者和消費者兩方的訴求。如果生產(chǎn)者向消費者做出的承諾是消費者不想要的,那么即使生產(chǎn)者能做到,那么這種承諾無益于品牌信用度的塑造。此外,如果生產(chǎn)者向消費者做出的承諾是消費者想要的,但生產(chǎn)者并不一定能做到,這種承諾不僅無助于品牌信用度的提高,還可能起反作用。第二,品牌信用度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或服務(wù)提供者和消費者雙方的共識,有助于降低信息不對稱。信息不對稱增加消費者的選擇成本,給消費者的消費體驗增加了困難。因此,品牌信用度應(yīng)當(dāng)明確地涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息,方便消費者甄別和選擇。第三,品牌信用度應(yīng)具有公信力,并且便于產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者進行相應(yīng)的質(zhì)量控制。從這個意義上講,品牌信用度類似于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此,特定產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信用度應(yīng)當(dāng)由政府部門,或具有公信力的第三方建立,這也給生產(chǎn)者進行產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。
(二)品牌信用度的作用
結(jié)合品牌信用度的定義來看,品牌信用度的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一,降低選擇成本。品牌信用度可以為消費者提供明確的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息,不僅降低了消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時的價格成本,也降低了相應(yīng)的隱性時間成本。第二,防止價格戰(zhàn)。結(jié)合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不對稱,就有可能導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)充斥市場,進而通過價格戰(zhàn)的方式驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者。品牌信用度可以為生產(chǎn)者采取品牌信用戰(zhàn)略提供具體的努力方向,進而規(guī)避了價格戰(zhàn)的產(chǎn)生。第三,改善消費者福利。品牌信用度不僅有助于產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者進行質(zhì)量控制,規(guī)避了信息不對稱所帶來的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,還有助于消費者選擇的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),提高了消費者的效用,因而改善了消費者的福利。

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