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對(duì)商標(biāo)廣告宣傳功能內(nèi)涵的反思

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依據(jù)現(xiàn)有研究,商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵主要包括兩方面,也即作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能和商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能主要通過(guò)兩種形式體現(xiàn),其一,消費(fèi)者口口相傳;其二,商業(yè)廣告。并且,商標(biāo)在廣告宣傳中意義重大。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能也可分為兩部分,其一,基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的廣告宣傳功能,既包括商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感,又包括企業(yè)文化的融入;其二,基于商譽(yù)積累的廣告宣傳功能,無(wú)論是一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)還是身份的彰顯都能起到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的作用。
在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為,就商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵而言,商標(biāo)自身的廣告宣傳功能確屬商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇,但將作為廣告工具的廣告宣傳功能也納入商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇卻值得商榷。在作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能中,商標(biāo)只是商人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的工具。舉例來(lái)說(shuō),我們認(rèn)可紙筆是學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的工具,但卻不能得出紙筆具有學(xué)術(shù)研究功能這樣的結(jié)論,紙筆真正的功能是被書(shū)寫和書(shū)寫功能。此中的關(guān)鍵在于,任何事物都可能被用于多種用途,關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的被稱作功能,關(guān)聯(lián)性較弱的則起到輔助作用。例如,鋼筆具有書(shū)寫功能,也能為學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究提供輔助。落實(shí)到商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能上,商標(biāo)在這一分類中僅僅被用作道具,盡管這一道具不可或缺,但真正起到廣告作用的是消費(fèi)者的推薦以及商人制作的廣告短片或平面廣告,商標(biāo)僅僅只是存在于其中的一個(gè)元素,商標(biāo)所發(fā)揮的功能也僅僅只是識(shí)別來(lái)源功能,商標(biāo)在此間所發(fā)揮的功能離真正的廣告宣傳太過(guò)遙遠(yuǎn)。只能說(shuō),在此意義上,商標(biāo)具有輔助進(jìn)行廣告宣傳的功能,而絕非商標(biāo)具有廣告宣傳功能。因此筆者認(rèn)為,嚴(yán)格而言,不宜將商標(biāo)作為廣告工具存在的廣告宣傳視作商標(biāo)廣告宣傳功能的一部分,工具與功能并不能等同。

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