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關(guān)鍵詞搜索中商標(biāo)糾紛問(wèn)題的認(rèn)定

關(guān)鍵詞搜索之所以會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)糾紛，是因?yàn)樯碳以谶M(jìn)行關(guān)鍵詞推廣時(shí)并未使用自己商品、服務(wù)的元素，而是采用一些知名商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)或者與之相近的標(biāo)識(shí)作為網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)碼，以達(dá)到宣傳自己商品、服務(wù)的目的，而且該種方式是消費(fèi)不容易感知的。這種很明顯的“搭便車(chē)”行為是否侵犯被引用品牌的商標(biāo)權(quán)，在理論和實(shí)踐中存在一些爭(zhēng)議。
（一）使用行為
商標(biāo)法以商標(biāo)權(quán)為核心內(nèi)容，商標(biāo)使用在商標(biāo)權(quán)中占有重要地位，但關(guān)于使用行為的理解，卻不盡相同。最高院在輝瑞公司立體商標(biāo)侵權(quán)案（2009民申字第268號(hào)）中認(rèn)為要想構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，必須屬于商標(biāo)意義上的使用，即起到標(biāo)識(shí)來(lái)源和生產(chǎn)者的作用。有些學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)意義上的使用并非構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的前提，兩者可以說(shuō)是并無(wú)必然聯(lián)系，最主要的還是從混淆等侵權(quán)理論出發(fā)。國(guó)內(nèi)外的司法實(shí)踐中對(duì)于該問(wèn)題的認(rèn)定都存在爭(zhēng)議，甚至針對(duì)于同一案件，一、二審也有持不同觀點(diǎn)的情況。
傳統(tǒng)環(huán)境下的商標(biāo)使用其實(shí)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是圍繞商品、服務(wù)及其廣告宣傳等活動(dòng)，用于識(shí)別來(lái)源。遺憾的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該問(wèn)題就變得復(fù)雜得多，按照傳統(tǒng)“商標(biāo)使用”的定義，這種關(guān)鍵詞搜索中的使用很難被納入其中，原因是這種使用一般都是脫離商品或服務(wù)而存在的，可以認(rèn)為只是一種“機(jī)械的使用”，而與商家真正想要取得商業(yè)影響的商品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)在一起的，卻又是自己的標(biāo)識(shí)。針對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境的規(guī)定并無(wú)不妥，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，仍只以此標(biāo)準(zhǔn)未免背離商標(biāo)法之目的。因?yàn)楸Ｗo(hù)商標(biāo)雖然主要著眼于其識(shí)別來(lái)源的功能，但關(guān)于其使用行為的正當(dāng)性也是我們需要考慮的方面，歐盟法院有此類(lèi)似的判決，并且這種行為對(duì)于商標(biāo)權(quán)人并非沒(méi)有影響，的確給商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)等帶來(lái)了不利影響。
（二）商標(biāo)侵權(quán)之理論
混淆理論是商標(biāo)侵權(quán)行為認(rèn)定中最主要的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠湟栏接谏虡?biāo)的功能，也反映了商標(biāo)法的立法目的。該理論主要是指被控侵權(quán)商標(biāo)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)產(chǎn)生誤認(rèn)，根據(jù)混淆的時(shí)間、內(nèi)容、是否實(shí)際發(fā)生等標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同的類(lèi)別。
該理論在關(guān)鍵詞搜索糾紛的應(yīng)用中，也顯得頗為復(fù)雜。消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎檢索出結(jié)果后，點(diǎn)擊自己想要進(jìn)入的網(wǎng)站，卻并沒(méi)有進(jìn)入商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)站，這一過(guò)程無(wú)疑是存在混淆的。但是一旦消費(fèi)者進(jìn)入該網(wǎng)站后，就能馬上反應(yīng)過(guò)來(lái)自己進(jìn)入的不是想要進(jìn)入的網(wǎng)站，混淆持續(xù)的時(shí)間非常短。根據(jù)混淆發(fā)生的時(shí)間，混淆可以分為售前、售中以及售后混淆，我們一般認(rèn)為的混淆更多地傾向于售中混淆，就是消費(fèi)者實(shí)際獲取商品或服務(wù)的時(shí)間段，否則不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。美國(guó)司法上在處理關(guān)鍵詞搜索商標(biāo)糾紛案中，已經(jīng)有適用售前混淆理論，但并未達(dá)成一致。目前各國(guó)司法實(shí)踐中的做法仍然是傳統(tǒng)的混淆判斷方法。
綜上，從傳統(tǒng)的使用行為和侵權(quán)認(rèn)定理論兩個(gè)角度來(lái)看，關(guān)鍵詞搜索商標(biāo)糾紛能否認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)存在可能的空間，但我們應(yīng)當(dāng)清楚的是現(xiàn)今利用的規(guī)則主要是針對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境的，其也處于不斷發(fā)展和變化中，就像在混淆理論顯得力不從心時(shí)，發(fā)展出來(lái)的淡化理論以及聯(lián)想理論。不能簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的問(wèn)題放置在傳統(tǒng)規(guī)則下分析，希冀能夠達(dá)到很好的效果，更需要的是在對(duì)現(xiàn)實(shí)情況分析的基礎(chǔ)上，尋求新的解決措施。

標(biāo)簽：揭陽(yáng) 畢節(jié) 宜賓云南泰安周口河南銅川

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