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商標(biāo)自身的廣告宣傳功能

商標(biāo)自身的廣告宣傳功能與前述商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能相對(duì)，也即商標(biāo)本身即是廣告，擁有吸引消費(fèi)者購(gòu)買的影響力，而非僅僅只是商主體進(jìn)行廣告宣傳的工具。商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引主要體現(xiàn)在兩方面，其一，通過商標(biāo)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球；其二，憑借商標(biāo)所蘊(yùn)含的商譽(yù)引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能相較前述商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能而言更為獨(dú)立。
(一)基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的商標(biāo)廣告宣傳功能
一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)同樣能夠起到宣傳商品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的作用，商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感以及企業(yè)文化的融入是其中非常重要的兩方面。精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)通常造型美觀，部分商標(biāo)向外傳遞著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化內(nèi)涵，能夠在消費(fèi)者的心目中留下正面、積極的印象。
1.基于商標(biāo)設(shè)計(jì)美感的商標(biāo)廣告宣傳功能
有學(xué)者指出，構(gòu)思獨(dú)特、設(shè)計(jì)美觀、顯著性強(qiáng)的商業(yè)標(biāo)志，等于給商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。設(shè)計(jì)平庸的商標(biāo)需要通過商業(yè)廣告或口口相傳的產(chǎn)品口碑來吸引消費(fèi)者，而設(shè)計(jì)精良的商標(biāo)本身就具有一種內(nèi)在的吸引力。從正面來看，寓意美好，向上，富有美感的商標(biāo)常常能夠借助商標(biāo)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)消費(fèi)。從反面來看，設(shè)計(jì)丑陋甚至污穢的商標(biāo)往往會(huì)形成負(fù)面的廣告效果，阻卻消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于刺激消費(fèi)而言非常重要。
關(guān)于基于商標(biāo)設(shè)計(jì)美感的商標(biāo)廣告宣傳功能，Jessica Litman教授舉了一個(gè)淺顯且生動(dòng)的例子。Jessica Litman教授的兒子每天早上都要吃標(biāo)有“Batman Serial”的燕麥?zhǔn)称?，教授形象地將這一生活趣事描述為“與蝙蝠俠一起吃早餐”。對(duì)于教授的孩子而言，產(chǎn)品的來源、口感、品質(zhì)等固然重要，但更吸引孩子的卻是蝙蝠俠商標(biāo)本身，與蝙蝠俠一起吃早餐對(duì)于一個(gè)孩子來說是一種奇妙的體驗(yàn)，蝙蝠俠商標(biāo)能夠帶給一個(gè)小男孩更多的快樂。由此可見，商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感有著其獨(dú)立的價(jià)值，好的商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠激發(fā)出更多的購(gòu)買欲望。
2.基于企業(yè)文化融入的商標(biāo)廣告宣傳功能
部分商標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)融入了企業(yè)文化，比如IBM商標(biāo)蘊(yùn)含著通用機(jī)器公司“前衛(wèi)、科技、智慧”的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，又如蘭博基尼商標(biāo)是一頭充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放?，這與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。高明的經(jīng)營(yíng)者通常把商標(biāo)與其依附的文化背景聯(lián)系在一起，使文化推廣與商標(biāo)宣傳相輔相成。相對(duì)于商標(biāo)的設(shè)計(jì)美感，商標(biāo)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的企業(yè)文化則更為深刻雋永，往往代表著一種積極向上，追求卓越，奮斗不止的精神內(nèi)核，在一定程度上能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值中不應(yīng)當(dāng)包括作為商標(biāo)圖案或造型的設(shè)計(jì)價(jià)值，這部分的價(jià)值是智力成果的價(jià)值，而不是商標(biāo)的價(jià)值，這似乎否認(rèn)了基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的商標(biāo)廣告宣傳功能所帶來的價(jià)值。筆者認(rèn)為，一般而言，在廣告宣傳規(guī)模相同，產(chǎn)品質(zhì)量相同，包裝美感相同的情況下，將設(shè)計(jì)精良的商標(biāo)與設(shè)計(jì)丑陋甚至惡俗的商標(biāo)進(jìn)行比較，消費(fèi)者往往更傾向于購(gòu)買貼有設(shè)計(jì)精良的商標(biāo)的商品，可見，商標(biāo)設(shè)計(jì)本身對(duì)消費(fèi)者而言同樣有著一定的廣告宣傳效果。筆者認(rèn)為，盡管基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的廣告宣傳功能其宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于基于商譽(yù)積累的商標(biāo)廣告宣傳功能與作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能，但無論是我們對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì)高雅污穢與否的討論，以及Jessica Litman教授關(guān)于“與蝙蝠俠一起吃早餐”的舉例，都展現(xiàn)了商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響，依筆者之淺見，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于商標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)。
(二)基于商譽(yù)積累的商標(biāo)廣告宣傳功能
在商標(biāo)上積累商譽(yù)同樣能夠起到廣告宣傳的效果。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，較為普遍的是以品質(zhì)保證功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能。相對(duì)少見但占據(jù)重要地位的是以表彰功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能。普通品牌以一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，當(dāng)品牌被不斷做大，使得商標(biāo)足以彰顯使用者的身份與品位，以表彰功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能得以顯現(xiàn)。
1.以品質(zhì)保證功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能
一般而言，商標(biāo)基于商譽(yù)積累的廣告宣傳功能多仰賴于商標(biāo)的品質(zhì)保證功能。基于品質(zhì)保證功能，貼有相同商標(biāo)的商品往往具有品質(zhì)上的一致性，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，看到特定商標(biāo)即會(huì)回想起過去的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。此時(shí)，商標(biāo)的廣告宣傳功能表現(xiàn)在，商標(biāo)向消費(fèi)者傳達(dá)著這樣的信息：同樣的商標(biāo)意味著同樣的品質(zhì)?；谶^去的美好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)生信賴，也更愿意再次購(gòu)買貼有相同商標(biāo)的產(chǎn)品。商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者作出消費(fèi)決策，憑商標(biāo)識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)消費(fèi)的目的。
2.以表彰功能為基礎(chǔ)的馳名商標(biāo)廣告宣傳功能
除了保證品質(zhì)之外，基于商譽(yù)積累的商標(biāo)廣告宣傳功能還體現(xiàn)在馳名商標(biāo)的表彰功能上。消費(fèi)者很多時(shí)候并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而購(gòu)買產(chǎn)品，由于部分馳名商標(biāo)能夠表現(xiàn)和彰顯使用者的身份與地位，擁有某一貼有特定馳名商標(biāo)的商品往往意味著富裕與成功，因此消費(fèi)者所購(gòu)買的與其說是商品，不如說是商標(biāo)。這也就是為什么品質(zhì)類似的產(chǎn)品，奢侈品品牌的產(chǎn)品價(jià)格雖比普通品牌的產(chǎn)品價(jià)格高很多，卻仍能吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，與此同時(shí)，這也是消費(fèi)者明知假貨市場(chǎng)上的假貨品質(zhì)一般，卻仍愿意購(gòu)買的原因。具有表彰功能的馳名商標(biāo)不僅確保了其產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性，更迎合了消費(fèi)者希望獲得他人身份認(rèn)可的消費(fèi)心理，也因此獲得了廣泛關(guān)注。馳名商標(biāo)以表彰功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能不容小覷。

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