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網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與商標(biāo)

一、傳統(tǒng)商標(biāo)的功能
商標(biāo)是商品或服務(wù)的提供者為了將自己的商品或服務(wù)與他人提供的同種或類似商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的標(biāo)記。一般認(rèn)為商標(biāo)主要有三大功能：
(一)識(shí)別功能
商標(biāo)的首要功能是區(qū)分商品或者服務(wù)來源，商標(biāo)可以使消費(fèi)者通過這一標(biāo)識(shí)將相同或者類似商品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來。傳統(tǒng)商標(biāo)法的首要目標(biāo)即是保證商標(biāo)的識(shí)別功能得以正常實(shí)現(xiàn)，保證消費(fèi)者能夠通過商標(biāo)識(shí)別商品或者服務(wù)的來源，為自己希望購(gòu)買的商品或使用的服務(wù)而付費(fèi)，通過該商標(biāo)所傳達(dá)或體現(xiàn)的有關(guān)該企業(yè)品牌品質(zhì)的信息，節(jié)約消費(fèi)者搜尋信息的成本。
(二)質(zhì)量保障功能
商標(biāo)之所以有價(jià)值，因?yàn)樗麄兿笳髦掷m(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)，當(dāng)一個(gè)品牌的品質(zhì)并非持續(xù)穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者就知道該商標(biāo)并不能使他們把過去和將來的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)連結(jié)起來，他們不愿意付出比無品牌商品更高的價(jià)格去購(gòu)買該有品牌的商品。一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)較高價(jià)值商標(biāo)，就不愿意降低其品牌的品質(zhì)，因?yàn)閷⑹蛊湓谠撋虡?biāo)上的投資蒙受資本損失。
(三)廣告宣傳功能
商標(biāo)具有識(shí)別功能的特性使商標(biāo)很容易利用宣傳獲得更高的商譽(yù)，商標(biāo)所有者往往在廣告中突出商標(biāo)的地位，增強(qiáng)商標(biāo)在市場(chǎng)上的關(guān)注度，從而使消費(fèi)者更愿意通過商標(biāo)選擇其所提供的商品或服務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商標(biāo)功能分析
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品，有其獨(dú)有的特征，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)特征非常重要時(shí)商標(biāo)的傳統(tǒng)功能在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。
(一)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是為了爭(zhēng)奪整個(gè)市場(chǎng)
微信是時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，市場(chǎng)上有很多與微信類似的免費(fèi)的同類產(chǎn)品，而且這些軟件在用戶體驗(yàn)上都與微信類似，但是這幾款軟件遠(yuǎn)不及微信有影響力，微信幾乎完全占領(lǐng)了這一市場(chǎng)。商標(biāo)傳統(tǒng)功能中首要的功能就是識(shí)別功能，微信產(chǎn)生之初，商標(biāo)的識(shí)別功能還能發(fā)揮作用，但是當(dāng)微信這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品占領(lǐng)了幾乎市場(chǎng)上的全部份額時(shí)，商標(biāo)識(shí)別功能所產(chǎn)生的效果幾近于無。后續(xù)微信商標(biāo)出現(xiàn)了一些其他的爭(zhēng)議，本文不予討論，但即使微信更名，其所帶來的影響可能是微乎其微的，并不會(huì)產(chǎn)生識(shí)別困難的問題，因?yàn)椤拔⑿女a(chǎn)品與微信用戶之間有著‘不可分割’的聯(lián)系——不安裝騰訊‘微信’APP，就無法使用騰訊‘微信’服務(wù)”，因此，“基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、軟件化等特殊性，騰訊‘微信’更名的時(shí)間、技術(shù)或商業(yè)成本幾乎可以‘忽略不計(jì)’，僅需一次軟件版本升級(jí)或信息推送即可實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)億微信用戶的‘產(chǎn)品更名’告知”。
(二)“最好”的產(chǎn)品不一定是贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品
在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)上，市場(chǎng)很有可能會(huì)被鎖定在一種“錯(cuò)誤”的產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)上，一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在一開始就處于劣勢(shì)，并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量或商標(biāo)價(jià)值較小。微軟辦公軟件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如金山WPS，其產(chǎn)品質(zhì)量，用戶體驗(yàn)上完全不亞于windows office，但是其市場(chǎng)份額相對(duì)于微軟來說卻要小了很多。Windows office有很多功能不如WPS好，但是辦公軟件市場(chǎng)的份額差距依舊懸殊。傳統(tǒng)商標(biāo)功能的理念是，商標(biāo)所有者必須注意保持商品或者服務(wù)的質(zhì)量，即使商品出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)小問題，也會(huì)讓消費(fèi)者懷疑使用該商標(biāo)商品的質(zhì)量，但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)上，商標(biāo)的這一功能被弱化。
(三)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般都是由壟斷者或者寡頭壟斷者出售
騰訊、微軟都是在市場(chǎng)上擁有很高地位的公司，公司的商譽(yù)并不依靠下屬產(chǎn)品的商標(biāo)體現(xiàn),相較于一般商品，我們相對(duì)較少的看到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的廣告宣傳，因?yàn)槠涔颈旧碓谑袌?chǎng)上就很有號(hào)召力，因此對(duì)廣告的投入也就相對(duì)較少。
三、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，對(duì)于商標(biāo)功能的分析，我們不能一概而論，必須結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行具體的分析。

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