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品牌文化的培育與積累是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。它需要企業(yè)集合品牌資源．人才智力資源和財(cái)力資源等諸多資源優(yōu)勢(shì)。依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念。注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念。并進(jìn)行合理的整合．演繹．延伸與擴(kuò)展。使之成為與品牌水乳交融．密不可分的整體。并使品牌的時(shí)尚品位與文化價(jià)值理念得到完美體現(xiàn)。帶給消費(fèi)者和社會(huì)公眾一種美的愉悅與享受。目前。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的措施是：
(一)樹立品牌的文化理念和意識(shí)
適應(yīng)時(shí)代性和世界性的思潮。改變“文化虛無主義”和急功近利思維。以人為本。樹立重視和加強(qiáng)品牌文化建設(shè)的文化觀。樹立文化是生產(chǎn)力和文化是品牌建設(shè)之本的理念。正確認(rèn)識(shí)品牌的文化價(jià)值所在。充分意識(shí)到。當(dāng)今世界。不僅知識(shí)．信息商品具有文化信息功能。而且傳統(tǒng)意義上的商品也日益賦予文化信息功能；人們不僅追求物美價(jià)廉．物有所值的會(huì)計(jì)價(jià)值．經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而且日益追求體驗(yàn)．感受文化品位．文化價(jià)值；品牌不僅有著物質(zhì)特性。而且日益向著精神文化特性轉(zhuǎn)變。物質(zhì)特性的品牌正日益被精神文化特性的品牌所征服；品牌不僅是有形價(jià)值的充分利用。而且是無形價(jià)值的充分發(fā)揮。正如美國學(xué)者史蒂芬·金指出： “產(chǎn)品是在工廠中生產(chǎn)的東西。而品牌則是消費(fèi)者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍而成功的品牌是持久不衰的。其核心為品牌文化。”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中。文化對(duì)品牌塑造的激勵(lì)作用和推動(dòng)作用。比比皆是。被譽(yù)為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當(dāng)勞。其金色拱形標(biāo)對(duì)城市的裝飾作用。成為城市一道亮麗的風(fēng)景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容人．耐心．理性”的服務(wù)模式。成為麥當(dāng)勞固有的“家風(fēng)”。在社會(huì)上樹立了親切．友善．助人的美好形象。使其品牌更具有社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。國外來華投資的商人。往往由于有了麥當(dāng)勞的存在。便感到有了自己文化上的一角屬地．。進(jìn)而增進(jìn)了信任度。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的。不重視品牌文化。就好比搭建空中樓閣。建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪的。即使炒作品牌一時(shí)能夠成功。但是不能持久。像當(dāng)年的太陽神．燕舞．旭日升．巨人都是強(qiáng)勢(shì)品牌。但是紅極一時(shí)過后結(jié)局怎么樣——化為泡影結(jié)束了品牌的生命。
(二)從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌文化進(jìn)行整體規(guī)劃
品牌文化鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌文化的建設(shè)是品牌建設(shè)的重要組成部分。在規(guī)劃品牌的時(shí)候。也應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌文化進(jìn)行整體的規(guī)劃。具有戰(zhàn)略性和可執(zhí)行性的品牌文化規(guī)劃是在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上對(duì)品牌文化的發(fā)展遠(yuǎn)景和實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行約定和設(shè)計(jì)。進(jìn)行品牌文化規(guī)劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：一是有助于品牌經(jīng)營者洞察品牌對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值。構(gòu)筑品牌文化發(fā)展空間。在中國的改革開放初期。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛建立。品牌文化可以在品牌產(chǎn)品經(jīng)營過程中自然生成。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮。人們的品牌經(jīng)營意識(shí)普遍加強(qiáng)的今天。只有對(duì)品牌文化進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃。才能避免盲目性。從而為品牌文化找尋一片發(fā)展的空間。二是有利于品牌文化的實(shí)施和管理。進(jìn)行品牌文化規(guī)劃需要對(duì)品牌文化的定位和邊界進(jìn)行清晰的界定。使原本抽象而模糊的品牌文化遠(yuǎn)景目標(biāo)明晰化。使原本含混的價(jià)值理念明確化。從而使品牌經(jīng)營者以及企業(yè)團(tuán)隊(duì)知道如何在統(tǒng)一品牌價(jià)值．品牌主題和品牌風(fēng)格的基本規(guī)范下運(yùn)作。大大方便了品牌文化的實(shí)施和管理。三是有助于利用有效的文化資源。增加品牌文化投入的累積效應(yīng)。提高投人的產(chǎn)出比。通過品牌文化規(guī)劃?？梢悦鞔_地了解實(shí)現(xiàn)品牌文化遠(yuǎn)景目標(biāo)需要哪些文化資源的支持。這樣。在以后的操作中。品牌經(jīng)營者便可以有目的地培育．整理．聚合相關(guān)資源。進(jìn)而形成結(jié)構(gòu)均衡．富有彈性的品牌文化資源體系。為品牌文化的建設(shè)提供持續(xù)的資源保障。。從而有效地避免品牌文化建設(shè)過程中投入的錯(cuò)亂．浪費(fèi)和不匹配等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。一個(gè)完整的品牌文化體系的規(guī)劃應(yīng)該圍繞著品牌文化的內(nèi)涵——價(jià)值文化．經(jīng)營文化．形象文化而展開。品牌文化的定位是前提。它規(guī)定了品牌文化的范疇。品牌文化的核心價(jià)值是靈魂。它統(tǒng)領(lǐng)著品牌文化體系規(guī)劃的全過程。并滲透在品牌文化體系的各個(gè)方面。具體操作是：首先根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和品牌產(chǎn)品特性進(jìn)行品牌文化定位。以確定品牌文化的范疇并利用文化元素突出品牌個(gè)性。其次是根據(jù)品牌文化定位。從內(nèi)外兩個(gè)方面進(jìn)行品牌文化資源的整合。內(nèi)部資源來源于企業(yè)環(huán)境．企業(yè)愿景．經(jīng)營哲學(xué)．企業(yè)字號(hào)．商標(biāo)．名人等。外部資源來源于自然資源和人文資源。產(chǎn)生于世界文化．民族文化．地域文化．行業(yè)文化等方面。再次是在前兩步的基礎(chǔ)上建立品牌文化價(jià)值體系。以品牌文化的核心價(jià)值觀為體現(xiàn)。對(duì)內(nèi)激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。引領(lǐng)他們向企業(yè)品牌經(jīng)營目標(biāo)邁進(jìn)。對(duì)外滿足消費(fèi)者某種特定的消費(fèi)情感體驗(yàn)。引發(fā)他們的情感共振而使其產(chǎn)生品牌忠誠。另外。建立于質(zhì)量文化．服務(wù)文化和營銷文化之上的經(jīng)營文化。以及建立在品牌標(biāo)識(shí)．包裝和廣告設(shè)計(jì)之上的品牌形象文化都要以品牌文化價(jià)值體系為指導(dǎo)。以保證品牌主題和品牌風(fēng)格的一致性。從而彰顯品牌個(gè)性。最終形成一個(gè)科學(xué)的品牌文化體系。推動(dòng)品牌不斷走向強(qiáng)大。
(三)注意塑造個(gè)性化的品牌文化
在塑造品牌文化的過程中。賦予品牌文化個(gè)性化特色是不可缺少的。品牌文化個(gè)性是品牌生命的核心。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說： “就像一個(gè)人的個(gè)性。品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化。盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處。有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)強(qiáng)；才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。通用前CEO杰克·韋爾奇說：“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€(gè)品牌真正活起來。能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象。從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)。鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。個(gè)性化的品牌文化有利于凸顯品牌個(gè)性。使品牌產(chǎn)品從眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。我們知道。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。不僅取決于技術(shù)物理層面的差異。更在于品牌能否給消費(fèi)者帶來豐富而獨(dú)特的心理情感體驗(yàn)。這就要求凝聚在品牌上的文化內(nèi)涵與眾不同。獨(dú)具特色。只有這樣。才能在消費(fèi)者心中打下烙印。提高品牌的認(rèn)知度；也只有這樣。才能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的某種精神價(jià)值追求。引起消費(fèi)者的情感共振。沒有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)才是最高明的競(jìng)爭(zhēng)。咖啡誕生幾百年了。在世界范圍內(nèi)速溶咖啡．營養(yǎng)咖啡．伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起。就沒有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競(jìng)爭(zhēng)。而是獨(dú)辟蹊徑用文化搭建舞臺(tái)。把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具。讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)了解咖啡的傳奇。在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏．歐美經(jīng)典的音樂背景．流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志．精美的歐式飾品等配套設(shè)施。給消費(fèi)者營造高貴．時(shí)尚．浪漫．文化的氛圍。營造了一個(gè)除工作單位和家庭以外的新的場(chǎng)所。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。在一些消費(fèi)者眼里。星巴克服務(wù)生端上來的咖啡不是咖啡。而是一杯“星巴克”。正因?yàn)槿绱?。星巴克可以把一杯價(jià)值3美分的咖啡賣到3美元。這就是個(gè)性化的品牌文化的魅力。
(四)不斷創(chuàng)新企業(yè)品牌文化
創(chuàng)新是時(shí)代的主題。也是時(shí)代的精神。美國通用電氣公司韋爾奇說： “世界正變得越來越深不可測(cè)。而唯一可以肯定的就是我們必須先發(fā)制人。來適應(yīng)環(huán)境的變化。”品牌文化的活力是通過內(nèi)質(zhì)文化的不斷創(chuàng)新而得以展示的。品牌文化內(nèi)質(zhì)——理念文化．行為文化更新的實(shí)質(zhì)是觀念文化的豐富。人才文化的創(chuàng)新。管理文化的創(chuàng)新。技術(shù)文化的創(chuàng)新。進(jìn)而達(dá)到能像創(chuàng)新理論中所描述的那樣。創(chuàng)造出一種新的生產(chǎn)函數(shù)。使品牌文化充滿活力。因此。創(chuàng)新企業(yè)品牌文化一是要充實(shí)與豐富理念文化。這是品牌文化更新的基礎(chǔ)。品牌文化的內(nèi)涵需要隨人們觀念的改變而不斷地調(diào)整．修正以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神。最能征服消費(fèi)者的品牌文化。雖然品牌文化內(nèi)涵的豐富．補(bǔ)充是一個(gè)十分艱辛的過程。但文化的升級(jí)帶給品牌的效益是巨大的。帶給消費(fèi)者的驚喜是無限的。只有不斷豐富發(fā)展品牌的文化理念。才能為品牌文化的更新提供肥沃的土壤。打下良好的基礎(chǔ)。只有在這種良好的條件下。品牌文化的創(chuàng)新才有保障。品牌文化的創(chuàng)新才會(huì)不斷升級(jí)。品牌文化的創(chuàng)新才能為企業(yè)的長盛不衰提供文化的支撐。金六福作為中國白酒行業(yè)里的新貴。就是因其不斷更新品牌的理念文化使企業(yè)不斷有新的活力產(chǎn)生。推動(dòng)企業(yè)不斷地向前發(fā)展。金六福在白酒行業(yè)里最初不過是默默無聞。但1998年上市以來。就不斷對(duì)其品牌的核心文化進(jìn)行創(chuàng)新．充實(shí)和豐富：最初的廣告是中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)．合家團(tuán)聚的情景。在一派喜慶吉祥的氣氛中。一句童稚的“好日子離不開她。金六福酒”。打動(dòng)了千萬人的心。成為大江南北家喻戶曉的佳句。也把金六福的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻。到了2001年。金六福通過贊助中國足球出線世界杯．中國申奧．中國奧委會(huì)2001--2004年合作伙伴等體育活動(dòng)。將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯＃畤抑?。一句“中國人的福酒”。成為這一時(shí)期的代表性口號(hào)。2002年元月。廈門．金門首次通航。在這一令中華民族舉世矚目的團(tuán)聚時(shí)刻。金六福又作為訪親團(tuán)成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人。成為民族團(tuán)聚的信物。將“?！蔽幕嵘矫褡逯?。到了2004年。金六福通過贊助奧運(yùn)會(huì)。把“福文化”推向一個(gè)更高的層次。提出了“奧運(yùn)福．金六?！钡男赂拍睢Ｊ埂案Ｎ幕鄙駷橐环N人類之福．世界之福。金六福通過對(duì)品牌核心“?！蔽幕膭?chuàng)新。讓福文化不斷緊跟時(shí)代的精神。與時(shí)俱進(jìn)。將個(gè)人之福．家庭之福。提升到民族之福．國家之福。并進(jìn)而延展為人類之福．世界之福。在這三級(jí)跳躍中。不斷演繹和豐滿金六福的品牌形象。使金六福酒在白酒業(yè)中脫穎而出。形成獨(dú)具風(fēng)格的品牌文化。二是品牌管理文化的創(chuàng)新。品牌的管理文化創(chuàng)新。是品牌文化更新的必要條件。發(fā)展品牌文化。實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)文化更新還在于企業(yè)管理的創(chuàng)新。因?yàn)槲幕侨诉m應(yīng)環(huán)境而習(xí)得的一種行為。當(dāng)企業(yè)的管理能培養(yǎng)出適應(yīng)自身生存和發(fā)展的特質(zhì)文化時(shí)。就能積極．有效地按市場(chǎng)需求優(yōu)化人．財(cái)．物的配置。引導(dǎo)企業(yè)正確處理生產(chǎn)．經(jīng)營全過程的人與物．人與事．人與人以及人與環(huán)境的關(guān)系。從而使企業(yè)在不斷創(chuàng)新中迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。可見管理是品牌文化的重要組成部分。品牌文化的創(chuàng)新還要求實(shí)現(xiàn)管理文化的創(chuàng)新。管理文化創(chuàng)新就是創(chuàng)建企業(yè)良好的企業(yè)管理機(jī)制。管理機(jī)制是企業(yè)高速發(fā)展的巨大動(dòng)力。是在商場(chǎng)上獲勝的重要條件。也是管理文化中不可分割的一部分。三是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。品牌文化的發(fā)展與更新是以企業(yè)品牌產(chǎn)品不斷推陳出新．不斷進(jìn)步為基本前提和必要保障的。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去。技術(shù)不更新。品牌文化的發(fā)展．創(chuàng)新也就是一句空話。所以品牌文化的內(nèi)質(zhì)更新必須首先是技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在市場(chǎng)．技術(shù)．調(diào)研．項(xiàng)目立項(xiàng)．研制開發(fā)．成果轉(zhuǎn)讓．生產(chǎn)管理．市場(chǎng)營銷等諸多環(huán)節(jié)都應(yīng)有與技術(shù)創(chuàng)新相適應(yīng)的機(jī)制和運(yùn)作方式。四是品牌文化的人才創(chuàng)新。人才創(chuàng)新是企業(yè)品牌文化更新的第一動(dòng)力。品牌文化的內(nèi)質(zhì)。應(yīng)突出“人”的觀念。人是品牌文化內(nèi)質(zhì)更新的關(guān)鍵。品牌文化的更新依靠人去創(chuàng)造．維系。離開了人就不可能有品牌文化。也就談不上對(duì)品牌文化的創(chuàng)新。
在未來品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌建設(shè)將更加系統(tǒng)．人微。品牌的內(nèi)涵更加深入．全面。所以企業(yè)要不斷提升品牌文化內(nèi)涵和附加值。才能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越。

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