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品牌危機(jī)與媒體管理

當(dāng)今世界媒體在社會生活中起著重要的作用。人們了解外部事情基本上都是直接或間接地通過媒體來進(jìn)行的。沒有媒體。人們的視野將受到極大的限制。是現(xiàn)代人所無法想象的。當(dāng)今的媒體已經(jīng)深入到人們生活的各個方面。對人類活動的反映可謂細(xì)致而全面。任何大型事件都會被媒體報道。更不用說品牌危機(jī)了。因而在品牌危機(jī)管理中不能忽視媒體的作用。媒體對品牌危機(jī)管理者有有利的方面也有不利的方面。需要根據(jù)媒體的特點。采取有效的管理措施。使媒體有利于品牌危機(jī)管理工作的開展。
1．利用媒體對品牌危機(jī)管理的有利影響
(1)幫助品牌危機(jī)管理者傳遞有益的信息
危機(jī)發(fā)生時。有關(guān)品牌危機(jī)的信息都會被媒體傳遞。如果這些信息是管理者所希望傳遞的信息。那么這些信息傳遞是免費的。企業(yè)在品牌危機(jī)管理中就要考慮媒體具有為其免費傳遞信息的可能。充分利用好媒體。將自己愿意傳遞的同時又是媒體感興趣的信息通過媒體傳遞出去。這樣既節(jié)約了成本。又實現(xiàn)了自己的目的。
一般來說。媒體具有傳播范圍廣．信息傳播速度快的特點。這是媒體以外的組織所無能為力的。很難想象需要及時向大眾傳遞的信息不能通過媒體來傳播。企業(yè)也可以通過非正式組織以謠言或小道消息的形式傳遞信息。雖然也可以向外界傳遞。但傳播的范圍畢竟是有限的。而且也較難控制。信息的可信度低。信息在傳遞過程中容易失真。尤其是在品牌危機(jī)情景下。危機(jī)管理者需要向大眾傳遞信息時。媒體就顯得十分重要了。通過媒體傳遞信息?？梢詼p少信息的失真度。一般來說。信息傳遞經(jīng)過多個過程時。在每個傳遞過程中都會經(jīng)過過濾或加入傳遞者的個人理解。最終的信息與初始信息就會有一定的偏差。也就是說信息出現(xiàn)了失真。而媒體可以將信息直接傳遞給信息接受者。而不需要經(jīng)過多個信息傳遞過程。這樣就明顯減少了信息失真的可能性。另外。媒體的信息是人們比較容易獲得的信息。這種易得性有時會在危機(jī)管理中發(fā)揮重要作用。
(2)協(xié)助品牌危機(jī)管理者進(jìn)行危機(jī)預(yù)防．反應(yīng)和恢復(fù)
媒體可以協(xié)助危機(jī)管理者做好危機(jī)預(yù)防工作。在沒有危機(jī)的時候。人們往往對危機(jī)缺乏警惕性。而通過媒體重播過去的危機(jī)或者報道其他地方的危機(jī)事件可以使危機(jī)管理者們保持警惕性。危機(jī)管理者有時需要在媒體的幫助下對危機(jī)做出反應(yīng)。如果危機(jī)事件會損害公眾的利益。通過媒體就可以向公眾說明應(yīng)該采取哪些措施來避免或減少危機(jī)可能帶來的傷害。另外。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時。如果無法與其他的危機(jī)管理者取得聯(lián)系。也可以通過媒體發(fā)布危機(jī)信息或通過媒體來直接召回危機(jī)管理者。使他們盡快參與到危機(jī)管理中來。
(3)提高品牌的形象
媒體報道可以提高品牌的形象。但報道的內(nèi)容必須是：企業(yè)如何居安思危地采取預(yù)防品牌危機(jī)措施；企業(yè)對品牌危機(jī)的積極態(tài)度；企業(yè)是如何對品牌危機(jī)的征兆進(jìn)行積極的反應(yīng)從而成功地阻止了危機(jī)的發(fā)生；企業(yè)是如何采取有效措施來防止了品牌危機(jī)的擴(kuò)散。降低了危機(jī)帶來的損失；企業(yè)又是如何進(jìn)行有效的恢復(fù)活動。使品牌盡快從危機(jī)中恢復(fù)并發(fā)展得更好等等。
(4)能為品牌危機(jī)管理者提供外腦
一場品牌危機(jī)發(fā)生后。媒體除了會報道危機(jī)事件外。還會請一些專家或?qū)W者對品牌危機(jī)事件發(fā)表評論。就危機(jī)的產(chǎn)生原因。．產(chǎn)生過程．目前的狀態(tài)和危機(jī)管理過程中的失誤和成功之處發(fā)表看法和觀點。并對更加完善地處理危機(jī)提出建議和意見。媒體的這種做法實際上為危機(jī)管理者提供了免費的專家咨詢。帶來很大的啟發(fā)和幫助。
媒體還可能就品牌危機(jī)事件采訪社會公眾和利益相關(guān)者。他們會從各自的角度表明對危機(jī)事件的看法。并提出個人的建議。品牌危機(jī)管理者還可以從中了解社會公眾與利益相關(guān)者對危機(jī)所持的心態(tài)。從而采取相應(yīng)的措施。公眾和利益相關(guān)者的心態(tài)是危機(jī)管理者需要十分關(guān)注的問題。是危機(jī)管理者進(jìn)行決策的重要依據(jù)。
(5)為品牌危機(jī)管理者提供社會支持
媒體通過激發(fā)人們的同情心和使人們意識到危機(jī)的潛在威脅。從而幫助危機(jī)管理者取得社會支持。媒體通過對品牌危機(jī)的報道。將危機(jī)受害者所受到的損害向社會大眾展示出來。社會公眾也會對受害者給予幫助。另外。品牌危機(jī)的影響可能會波及其他的公眾。這些潛在受害者通過媒體報道意識到其所受的潛在威脅。為了避免或減少危機(jī)對他們的影響。他們也會支持危機(jī)管理工作。危機(jī)管理者得到的社會支持可能是實物支持。如機(jī)器設(shè)備．資金等。也可能是無形的支持。如公眾通過聲援的形式增強危機(jī)管理者的信心。
2．避免媒體對品牌危機(jī)管理的不利影響
(1)媒體可能成為品牌危機(jī)的制造者
媒體的信息是廣泛傳播的。1可以在很短時間內(nèi)使廣大的觀眾．聽眾或讀者了解到媒體發(fā)表的信息。但是這些信息的真實性卻無法保證。這樣。媒體在信息發(fā)表上的壟斷優(yōu)勢使媒體可能成為危機(jī)制造者。使品牌遭受危機(jī)。
(2)媒體可能是危機(jī)的促進(jìn)者
媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢使媒體能將信息傳向社會大眾。這樣一來媒體就具有對任何信息的放大作用。沒有媒體的傳播。品牌危機(jī)的信息就只局限于企業(yè)內(nèi)部。如果被媒體發(fā)表出去后。那么品牌危機(jī)就再也無法掩蓋了。媒體的信息放大作用會促進(jìn)危機(jī)的蔓延。所以在危機(jī)征兆出現(xiàn)時。危機(jī)管理者要采取任何可能的措施將危機(jī)抑制在萌芽狀態(tài)。一f旦被媒體傳播出去后。危機(jī)管理者就很可能無法控制事態(tài)。只能看著危機(jī)蔓延。
(3)媒體可能是危機(jī)管理的妨礙者
如果危機(jī)管理者為了預(yù)防危機(jī)或處理危機(jī)已經(jīng)付出了巨大的努力。但是由于和媒體溝通發(fā)生障礙。媒體還是會報道對企業(yè)不利的信息。這種負(fù)面激勵會嚴(yán)重影響到危機(jī)管理者的積極性。妨礙危機(jī)管理工作的展開。品牌危機(jī)所涉及的各種公共信息直接影響到公眾應(yīng)對危機(jī)的行為。直接影響到如何減少危機(jī)帶來的損失。這要求企業(yè)媒體中心將媒體管理納入戰(zhàn)略管理。在各個階段都應(yīng)該主動尋求與媒體的合作。建立與媒體之間暢通的交流通道。嚴(yán)格挑選發(fā)言人及時向公眾發(fā)布信息。實際上一旦企業(yè)主動．及時地披露信息。就可以大大降低公眾獲取信息的成本。穩(wěn)定公眾的情緒。增強他們的信心。．對企業(yè)媒體中心而言。什么時候應(yīng)該公布或者不應(yīng)該公布。造成重大損失該由誰負(fù)責(zé)。都要有具體的規(guī)定。
總之。高度發(fā)達(dá)的媒體對品牌危機(jī)管理來說是把雙刃劍。它既可以幫助企業(yè)渡過危機(jī)。為企業(yè)制造商機(jī)。又可以加速危機(jī)的蔓延。瓦解企業(yè)聲譽。使企業(yè)一蹶不振。因此。企業(yè)要重視媒體的作用。不僅在危機(jī)發(fā)生時能夠正確處理媒體關(guān)系。更應(yīng)該在平時注重通過與媒體的密切合作與其建立良性互動關(guān)系。

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