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企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略有哪幾種

企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略
企業(yè)品牌在塑造的全過程中,在品牌創(chuàng)立、成長、成熟、后成熟的各個時期,必然會隨著外部大環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的總體戰(zhàn)略;要么在具備了內(nèi)外部條件的情況下進行內(nèi)部規(guī)模擴大化或者進行外部兼并和聯(lián)合,要么在殘酷的竟爭環(huán)境下采取維持經(jīng)營戰(zhàn)略要么迫于內(nèi)外部的不得已的因素而采用防御和收縮戰(zhàn)略,要么是這些戰(zhàn)略的相應(yīng)組合。
1.擴張戰(zhàn)略
曾經(jīng)有一個偉人說過:“不想當將軍的士兵不是好士兵。”對于在自由市場上參與競爭的每一個品牌而言,如果沒有把自己塑造成強勢品牌的志向,就等于已經(jīng)向竟爭者舉起了投降的白旗;即使是立此志又努力不懈的企業(yè)品牌也不能保證自己能夠生存和發(fā)下去。對于土兵而言,通向?qū)④娭坏穆肥且粭l在戰(zhàn)場上拼殺的死亡之路:對于品牌而言,塑造強勢品牌也面臨著隨時可能倒下。
一個擁有較高的品牌知名度和品牌忠誠度的品牌,在走向發(fā)展、成長時,必然要進步地尋求壯大自己。這就是品牌擴張。進行品牌擴張是任一個品牌必然的選擇,除非它一創(chuàng)立就倒下了。擴張戰(zhàn)略包括規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、并購和聯(lián)盟戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略等。
(1)規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的一個已經(jīng)研究得十分成熟的理論,它認為個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)種類內(nèi)在要求必須達到一定的規(guī)模之后,才能夠使產(chǎn)出大于投入;否則,就是規(guī)模不經(jīng)濟。比如,汽車制造商的規(guī)模經(jīng)濟的年產(chǎn)量臨界點是30萬輛:依此標準,中國的任一個汽車制造商都沒有達此標準,也就是說,尚未有達到盈利的最低年產(chǎn)量。還比如,一家私立學(xué)校,必須達到一定的在校學(xué)生數(shù)之后,才能夠開始盈利。但是有一些企業(yè)品牌并不受此約東,比如耐克,它的經(jīng)營模式是只抓兩頭,一是產(chǎn)品研發(fā)一是市場調(diào)研和推廣,委托制造商進行代工生產(chǎn)。中國的有些品牌則“按圖索驥”,比如煌一時的中國秦池,在品牌的知名度打響之后,就大量收購其他白酒制造商的原了勾兌,再貼上自己的牌子。結(jié)果是“千里馬”沒找到,破產(chǎn)的苦酒倒釀給自己喝了。
(2)市場拓展戰(zhàn)略。市場拓展戰(zhàn)略是指在企業(yè)品牌具備了一定的實力之后,在區(qū)域和細分市場上拓展,目的是擴大自己的市場份額。它從穩(wěn)定現(xiàn)有消費者、刺激潛在消費者購買和開發(fā)新消費者三個方面來著手,通過各種品牌推廣和營銷手段來實現(xiàn)。擴大消費者主要是開發(fā)潛在消費者的需求和吸引竟爭者的消費者,比如本來用于女性的化枚品向男土推銷:比如吉利品牌開發(fā)女用剃刀。還可以通過引導(dǎo)消費者提高品牌產(chǎn)品使用頻率來擴大市場份額,比如海爾品牌向中國西北的農(nóng)民消費者宣傳使用洗衣機洗土豆。市場拓展戰(zhàn)略的最大的方向是進攻新的市場,有家強勢品牌曾宣稱:“只要我認為好的產(chǎn)品,我就把它推向世界的每一個角落?！笨煽诳蓸凡皇且呀?jīng)通過拓展中國市場穩(wěn)居中國軟料市場的老大位子了嗎?
(3)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。在企業(yè)實行單一品牌逐新成熟之后,由于市場細分的趨勢,必然要求擴大產(chǎn)品的范圍品牌勢單力薄,如果四面出擊很可能會失去重心,因而需要制定和實施多品牌、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化品牌戰(zhàn)略可以使品牌管理更加具有靈活性,限制竟爭對手的延伸領(lǐng)域,最為經(jīng)典的案例當數(shù)大家皆知的寶潔。通過向承銷商或者直接向消費者提供一整套品牌產(chǎn)品,多元化品牌可以阻止競爭對手進入市場;多元化品牌戰(zhàn)略也可以保護主要品牌形象。但是,必須注意,從長遠來看,企業(yè)品牌的多品牌戰(zhàn)略必須注重于使每個子品牌都有各自的定位和品牌個性,避免相互雷同和無自己的特色。企業(yè)品牌的多元化戰(zhàn)略的另一個大方面是企業(yè)的多元化,比如,海爾在做到了“中國家電大王”的延伸之后,于2002年開始進軍中國金融業(yè);河南蓮花集團2000年開始進軍高速公路的建設(shè)和經(jīng)營。這一戰(zhàn)略的最原始的理論根據(jù)是“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。
(4)并購和聯(lián)盟戰(zhàn)路。近年來,國際范圍內(nèi)的企業(yè)并購猛增一波音和麥道、奔馳和克菜斯勒、?？松兔梨?、英國石油和美國石油等巨型并購層出不窮。產(chǎn)業(yè)界并購加快了國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組與整合,經(jīng)濟實力的消長潛移默化地影響著金融資本的配置格局,小銀行無法滿足大企業(yè)對巨額資金的需求。產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相互依存、互相推動的特性客觀上要求金融業(yè)進行配套性調(diào)整.產(chǎn)業(yè)界并購促進了金融業(yè)并購為增強本國金融機構(gòu)在全球的竟爭力,一些國家的政府不僅修訂法律,而且積極出臺各種政策措施,鼓勵、扶持品牌并購。如在日本的銀行并購過程中,為處理好不良債權(quán)問題,日本政府注入公共基金( public funds),支持銀行并購。另外,一些政府還采取措施,避免外國金融機構(gòu)并購本國金融機構(gòu)。
品牌并購可以増強品牌的競爭優(yōu)勢。以金融業(yè)為例,品牌并購可以擴大規(guī)模,爭奪市場。銀行所經(jīng)營產(chǎn)品的同質(zhì)性貨幣和現(xiàn)代銀行體系存款準備金制度的特點,使得銀行規(guī)模越大就越有競爭優(yōu)勢,越可以迅速提高市場占有率,越容易贏得顧客信任。無疑,并購是擴大規(guī)模、提高市場占有率的最便捷途徑。據(jù)統(tǒng)計,美國幾乎所有現(xiàn)存資產(chǎn)值超過200億美元的大銀行都是通過收購合并而產(chǎn)生的。
通過并購可以降低成本,追求高利。大銀行能夠通過規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)來降低服務(wù)成本,為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價的服務(wù),實現(xiàn)利潤最大化目標。德意志銀行收購美國信孚銀行后,自2001年起,每年能為銀行節(jié)省約17億馬克的成本,2001年每股利潤可増加10615%。
借助并購可以揚長避短,互補協(xié)同。表現(xiàn)有三:一是地區(qū)性互補,實現(xiàn)跨地區(qū)的業(yè)務(wù)聯(lián)合,德意志銀行收購美國信孚銀行即是一例:二是業(yè)務(wù)性互補,實現(xiàn)銀行業(yè)、證券業(yè)和保險業(yè)的聯(lián)合,如花旗銀行和旅行者公司合并后,相互利用對方的客戶基礎(chǔ)、經(jīng)銷渠道,通過交叉銷售擴大銷售網(wǎng)絡(luò),增加銷售額;二是恃強吞弱,趁一些銀行經(jīng)營效益差之機大銀行主動兼并之,如荷蘭銀行收購英國巴林銀行即是前者趁后者出現(xiàn)危機時而擴張地盤的。
2.維持戰(zhàn)略
任何企業(yè)品牌不可能保持長期的高速發(fā)展。當一個品牌經(jīng)過了一定程度的發(fā)展和擴張之后,就會面臨一個自身發(fā)展的臨界點:并且隨著外部環(huán)境的變化,品牌機構(gòu)就應(yīng)該主動地采取一定的戰(zhàn)略現(xiàn)固已經(jīng)取得的成果,或者避免下滑,為以后的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造定的條件。
維持戰(zhàn)略源于兩個方面的戰(zhàn)略目的考慮:一是為了現(xiàn)固階段性的品牌成長或擴張的成果;二是為了在經(jīng)濟周期的衰退期自身不致衰退。
20世紀90年代西方發(fā)達國家?guī)缀醵冀?jīng)歷了不同程度的經(jīng)濟衰退,很多企業(yè)品牌受到了很大的創(chuàng)傷,但是,像奔馳、豐田、花旗、國際運通等強勢品牌則所受影響不大,除了自身內(nèi)部很強足以抵抗危機之外,就是采取了相應(yīng)的維持戰(zhàn)略。
中國的聯(lián)想集團,在經(jīng)過了高速的發(fā)展之后,從2000年開始主動采取積極的維持戰(zhàn)略,經(jīng)過更為科學(xué)和慎重的戰(zhàn)略決策之后,從2002年經(jīng)過股份制改制,為未來的發(fā)展積蓄了強勁的后續(xù)發(fā)展力量,又現(xiàn)固了自己的競爭優(yōu)勢。中國的海爾集團也是每上一個臺階就主動采取維持戰(zhàn)略,從黑色家電的領(lǐng)頭羊,到中國的家電大王,再到國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以及到達現(xiàn)在的向金融業(yè)進軍,這幾個階段的銜接處都有維持戰(zhàn)略的應(yīng)用期。
企業(yè)品牌的維持戰(zhàn)略包括目標市場的現(xiàn)固、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改善、人力資源的管理和開發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸等等方面。這種戰(zhàn)略從表面上看不出品牌發(fā)生了重大的變化。
3.防御戰(zhàn)略
防御戰(zhàn)略是指品牌機構(gòu)的內(nèi)外部環(huán)境和條件的變化使品牌機構(gòu)處于被動局面下,而品牌機構(gòu)又不能在短時期內(nèi)改變這種局面而不得不采取的主動防御的戰(zhàn)略,目的是避開威脅、保護自己以圖東山再起。這是經(jīng)濟周期處于衰退期或者品牌本身處于衰退期時所必須采取的戰(zhàn)略;防御戰(zhàn)略一般是減少經(jīng)營規(guī)?；蛘呖s小多元化經(jīng)營的范圍。
導(dǎo)致品牌機構(gòu)主動收縮的因素有很多,比如戰(zhàn)爭、動亂、主要債務(wù)企業(yè)倒閉等突發(fā)事件?！??11”事件的突然出現(xiàn),最為受害的行業(yè)品牌就包括保險公司;安然事件的突然被揭發(fā)出來,肯定會對相關(guān)企業(yè)品牌產(chǎn)生致命的打擊:劉姝威把中國的藍田集團的黑幕揭露出來之后,藍田集團不想采取收縮戰(zhàn)略都不行。
國家的宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢和宏觀調(diào)控政策也會促使品牌機構(gòu)采取防御戰(zhàn)略。比如中國的環(huán)境保護法的出臺,必然使一些品牌機構(gòu)考慮戰(zhàn)略收縮;河南蓮花味精集團在1999年的戰(zhàn)略收縮就是基于國家對淮河污染的治理。當一個或多個經(jīng)濟體(主要指國家)處于經(jīng)濟衰退時期,比如1997年的東南亞金融危機所導(dǎo)致的很多國家的經(jīng)濟衰退必然使眾多的出口企業(yè)品牌面臨艱難處境,被迫采取收縮戰(zhàn)略。
強大的競爭對手進入市場,比如西方的化妝品品牌寶潔等強勢攻入中國大陸市場,必然使上海家化、重慶奧尼等品牌立即進入戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。2005年之后,中國完全按照WTO規(guī)則進行經(jīng)濟運作,國外強勢汽車品牌無阻礙攻入中國汽車市場,中國的零零碎碎的汽車制造商要么就被迫關(guān)門大吉,要么就是被迫進人戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。
品牌機構(gòu)內(nèi)部的管理不善或者重大的決策失誤也能夠?qū)е缕放茩C構(gòu)必須被迫采取戰(zhàn)略收縮:品牌產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期的局面下也是原因之一。

標簽：濰坊濰坊大同錫林郭勒盟桂林湘潭益陽晚會通知

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