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品牌進入后成熟期之后,品牌管理者如何對品牌進行管理將直接決定品牌繼續(xù)生存還是走向死亡。
如果品牌所代表的產(chǎn)品由于質(zhì)量、服務(wù)的下降而進入后成熟期,品牌管理者應(yīng)該采取及時的補教措施,恢復(fù)并提高產(chǎn)品質(zhì)量,重新構(gòu)建完整的服務(wù)體系,重新贏得消費者的青脒,從而使品牌的市場占有率回升,品牌獲得新的生命。
如果是由于品牌的營銷策略錯誤?品牌管理者應(yīng)該及時調(diào)整營銷思路、加大廣告投量,積極開展促銷活動,聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商共同為品牌的重新崛起出謀劃策等,從而使品牌重新占領(lǐng)市場如果品牌是由于內(nèi)部條件或者外部條件發(fā)生變化而進入后成熟期,品牌管理者就應(yīng)該及時采取補救措施,把由于內(nèi)、外部條件變化而引起的不利影響降到最低程度,使品牌成為適應(yīng)新的內(nèi)外部環(huán)境的新品牌,獲得新的動力。
總之,當品牌進入后成熟期之后,品牌管理者不應(yīng)該由于其產(chǎn)品銷量的下降、市場的婁縮、利潤的降低就輕易放棄這個品牌。品牌管理者應(yīng)該認識到,品牌的生命周期可是無限的,一定要用盡品牌的潛力后再放棄品牌。要知道創(chuàng)建一個新的品牌比利用舊的品牌難度更大,風(fēng)險也更大。要充分發(fā)掘品牌的潛力,品牌管理者就應(yīng)該對品牌進行創(chuàng)新,從而保持品牌活力將品牌帶入發(fā)展的第二個春天。關(guān)于品牌管理者應(yīng)該如何對后成熟期的品牌進行創(chuàng)新管理,我們將在下一節(jié)中具體談到,這里就不再贅述。
但是有的品牌在進入后成熟期之后,無論品牌管理者采取何種措施,都無法使其獲得新生,品牌管理者就應(yīng)該果斷地放棄這個品牌。對于一個品牌管理者來說,放棄品牌是非常不明智的選擇,也是不提倡的。但這并不是說放棄品牌是絕對不可行的。如果遇到整個行業(yè)的滅亡,那么放棄一個品牌也許是明智的舉措。正如中北尋呼臺,當整個尋呼行業(yè)已經(jīng)死亡,而“中北”這個品牌又因為沒有相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ),無法延伸到相關(guān)的行業(yè)中去。如“中北”要轉(zhuǎn)做手機的話,其本身并沒有這樣的技術(shù),在手機這個競爭激烈、技術(shù)含量高的行業(yè)里根本沒有辦法利用其原來的品牌資源,從頭再來無異于重創(chuàng)一個新的品牌。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天,一個行業(yè)的全面滅亡是很有可能并經(jīng)常發(fā)生的情況。在這種情況下,品牌管理者就應(yīng)該果斷地放棄原有的品牌,謀求新的發(fā)展出路。
品牌管理者在放棄一個品牌的時候應(yīng)該采取快速退出的戰(zhàn)略。常見的做法是停止一切新的投資,及早減小生產(chǎn)量,快速削減各種研究和營銷費用,轉(zhuǎn)移資金,撤銷該品牌有關(guān)的運營部門等,以便能夠及時集中品牌資源,轉(zhuǎn)向新的品牌。

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