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品牌文化是品牌管理的有效手段

品牌文化是品牌管理的一種有效手段。從品牌內(nèi)部來(lái)說(shuō),品牌文化可以形成一種群體的凝聚力,使員工的心理需求得到満足,步調(diào)一致地共同為品牌的成長(zhǎng)而努力。從牌競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,品牌文化的最大價(jià)值不在于渲染了什么或者美化了什么,而在于它借助文化這一特殊的人性化的力量使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)文化的認(rèn)同,從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)中一種無(wú)形的力量,更是品牌可持續(xù)發(fā)展的一種寶貴資源。品牌文化是品牌管理的一種“軟性”手段,它雖不像品牌技術(shù)、品牌質(zhì)量等硬件那樣讓人一下子就認(rèn)識(shí)到它的存在和作用,但在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,在品牌的未來(lái)發(fā)展中,都是決定其能否成為名牌,能否領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的永久的可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵力量。
首先,品牌文化規(guī)定了品牌所追求的遠(yuǎn)大目標(biāo),引導(dǎo)品牌健康發(fā)展。一般而言,任何文化都是一種價(jià)值取向,規(guī)定著組織和個(gè)體所追求的目標(biāo),具有導(dǎo)向的功能。良好的品牌文化一方面直接引導(dǎo)員工的性格、心理和行為,形成統(tǒng)一的步調(diào):另一方面,通過(guò)價(jià)值觀念來(lái)引導(dǎo)員工,使員工潛移默化地接受本企業(yè)的價(jià)值觀,把思想、觀念和行為引導(dǎo)到品牌的發(fā)展目標(biāo)上來(lái),同心協(xié)力為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而奮斗。
第二,品牌文化是一股極強(qiáng)的凝聚力量,它可以將各個(gè)方面、各個(gè)層次的人員團(tuán)結(jié)在本品牌文化的周圍,使品牌產(chǎn)生一種凝聚力和向心力。社會(huì)群體的基礎(chǔ)是人類的態(tài)度知覺(jué)、信念、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣以及期望等心理因素,在社會(huì)群體中將個(gè)體凝聚起來(lái)的主要是種心理力量,而不是生物的力量。品牌文化具有一種極強(qiáng)的心理凝聚力。當(dāng)一種品牌文化形成并得到認(rèn)同之后,就會(huì)形成一股強(qiáng)大的合力,員工們對(duì)工作產(chǎn)生自豪感、使命感和責(zé)任心,對(duì)品牌的集體感、認(rèn)同感和歸屬感增強(qiáng),從而形成一個(gè)協(xié)調(diào)的有機(jī)整體。
第三,品牌文化能夠激勵(lì)職工奮發(fā)進(jìn)取,提高士氣,重視職業(yè)道德,形成創(chuàng)業(yè)動(dòng)力激勵(lì)理論認(rèn)為,最出色的激勵(lì)手段是讓被激勵(lì)者覺(jué)得自己確實(shí)做得不錯(cuò),能發(fā)揮出自身的特長(zhǎng)和潛能。心理學(xué)也證明,人越認(rèn)識(shí)到自己行為的意義,行為的社會(huì)意義就越明顯,也就更能產(chǎn)生行為的強(qiáng)大推動(dòng)力。品牌文化所倡導(dǎo)的觀念和宗旨,可以使員工受到鼓舞,自覺(jué)地向更高的目標(biāo)努力。
第四,品牌文化以一種無(wú)形的、非正式的、非強(qiáng)制性的各種規(guī)范和人際倫理關(guān)系準(zhǔn)則,對(duì)每個(gè)員工的思想和行為起約束的作用。員工們?cè)谄放莆幕挠绊懞妥饔孟?自覺(jué)接受特定文化的規(guī)范和約東,在統(tǒng)一的價(jià)值觀的指導(dǎo)下接受管理并進(jìn)行自我管理,使自已的思想和行為方式符合品牌發(fā)展的要求,從而彌補(bǔ)品牌管理中“硬性約東”的不足。
第五,品牌文化滿足了人類消費(fèi)行為的文化性,是品牌營(yíng)銷的重要手段。人類消費(fèi)行為具有文化性,消費(fèi)者需要文化,消費(fèi)者在消費(fèi)文化,文化通過(guò)消費(fèi)表現(xiàn)出來(lái)。同樣的衣食住行,不同消費(fèi)者卻有不同的選擇取向,其背后就是不同的文化傾向。現(xiàn)代人追求文化滿足程度越來(lái)越高,在消費(fèi)時(shí)集中體現(xiàn)在認(rèn)牌購(gòu)買上。以服飾為例,過(guò)去追求的是實(shí)用、保暖,這主要是一種生理文化的要求,而今天主要追求的是美觀、時(shí)尚、個(gè)性化,即所謂商品的軟性功能,這是一種感性的満足。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入高度成熟的消費(fèi)時(shí)代,產(chǎn)品的軟性功能就越來(lái)越重要。品牌管理者要使自己的品牌贏得優(yōu)勢(shì),就要注入更多的軟性功能,即增加文化含量,提高文化品位,創(chuàng)造更多的軟性價(jià)值。文化滲透在消費(fèi)的各個(gè)方面,這就給品牌進(jìn)行文化管理、開(kāi)展文化促銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和條件。通過(guò)文化的宣傳,來(lái)推廣產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度,利用品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷,是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的重要一著。
世界上許多成功的品牌都有著自己獨(dú)具特色的品牌文化管理。如1BM公司的創(chuàng)始人沃森就十分重視品牌的文化管理,早在20世紀(jì)20年代就為公司確定了“以人為核心,向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨,明確提出了為職工利益、顧客利益、股東利益服務(wù)的三條原則,后來(lái)發(fā)展為“尊重個(gè)人”、“服務(wù)”和“完全主義”三信條,這就是IBM公同今天的管理哲學(xué)。他們認(rèn)為IBM最大秘密在于“卓越的企業(yè)倫理”,每個(gè)職工只有當(dāng)他被看作是高尚的人而受到尊敬、受到信賴時(shí),品牌的價(jià)值才能展現(xiàn)光輝①。品牌管理的效率正是依賴于如價(jià)值系統(tǒng)、管理哲學(xué)等文化變量。對(duì)品牌文化實(shí)施管理是品牌管理的一個(gè)有效手段,也是品牌管理成敗的根本與關(guān)鍵。

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