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品牌資產(chǎn)的價值與使用價值

對于品牌資產(chǎn)價值的內(nèi)涵,學術(shù)界有著多種不同的認識。有人認為品牌價值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量;有人認為品牌資產(chǎn)價值的核心是品牌為消費者提供的附加利益也有人認為它是品牌經(jīng)營者墊付在品牌里面的本錢:還有人認為它是企業(yè)和消費者之間默契關(guān)系的經(jīng)濟衡量。從某些方面看,這些論斷都有一定的道理,綜合各家所長,品牌資產(chǎn)的價值是企業(yè)與消費者以及其競爭對手三者之間關(guān)系的量化,品牌資產(chǎn)價值的基礎(chǔ)反映這種關(guān)系的品牌權(quán)力。
企業(yè)建立一個品牌,從命名、設(shè)計、注冊發(fā)展到知名度較高的強勢品牌,需要大量的成本投入。美國著名的美孚石油公司為了更換”埃索”石油商標,聚集了包括語言學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等方面的專家,耗時5年,調(diào)查了55個國家的語言,設(shè)計了1萬多個商標圖案,共花費1.2億美元,才確定了“埃索克”作為新的商標。為了提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)也要花費大量的財力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手,爭取更多的消費者企業(yè)在開辟市場、擴大市場份額、開展廣告促銷活動、進行營銷渠道的建設(shè)與管理、形象設(shè)計、包裝設(shè)計、售前售后服務(wù)等方面,也需要投入大量資金和勞務(wù)。在這些所有的活動中的有效勞動都是品牌的成本價值的來源,同時還包括消費者對品牌的投入,這也是品牌價值的重要組成部分。
品牌與顧客之間的關(guān)系之所以重要和有價值,根本原因在于,在品牌競爭時代,建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入,這種投人一部分形成品牌的成本價值,另一部分則形成品牌的關(guān)系價值。品牌的關(guān)系價值是品牌資產(chǎn)價值的另一個重要組成部分,它是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與品牌所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。例如為保持老顧客所進行的跟蹤調(diào)查、走訪費用等都屬于品牌的關(guān)系價值。顧客關(guān)系價值的重要性在于這種顧客關(guān)系一且建立起來,能夠給顧客和品牌雙方面都帶來好處,實現(xiàn)雙贏。具體來說,建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系,可以使品牌獲得以下利益:保持市場的長期穩(wěn)定性,減少未來市場的經(jīng)營風險;抵御競爭對手的攻擊,減輕竟爭壓力:降低營銷費用。隨著生產(chǎn)的發(fā)展以及產(chǎn)品的日益豐富,市場資源越來越稀缺,市場開發(fā)費用越來越高。保持與顧客的長期關(guān)系有利于留住老顧客,而保持老顧客比吸引新顧客所需要的營銷費用要低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹,發(fā)展一位新顧客比保持一位老顧客的成本要高4~6倍。從這個意義上講,顧客對品牌的長期信賴關(guān)系,本身就是一種特殊的品牌價值或資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)價值的另一個重要組成方面是品牌的的權(quán)力價值。所謂品牌的權(quán)力價值,即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。在現(xiàn)實生活中,品牌權(quán)力價值的典型表現(xiàn)是商標專有權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓,其轉(zhuǎn)讓費便是品牌權(quán)力價值的具體體現(xiàn)。品牌權(quán)力是法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機統(tǒng)一,因此品牌權(quán)力價值在理論上也可以分為品牌的法律價值與品牌的市場權(quán)力價值兩部分。并且,在品牌權(quán)力價值構(gòu)成中,法律權(quán)力價值所占的比重較小,甚至微不足道。品牌的市場權(quán)力價值是品牌權(quán)力價值的最重要的組成部分。這不僅是因為品牌為取得并擴大品牌的市場權(quán)力需要大量的投入和付出長期的努力,更重要的是品牌對一個企業(yè)的“貢獻”主要來自于其市場權(quán)力。
一個品牌成為名牌,其法律權(quán)力并沒有發(fā)生什么變化,但是其知名度、美譽度、消費者的信任度卻大大提高了,市場競爭能力與市場開拓能力大大增強,企業(yè)正是憑借名牌的市場權(quán)力獲得巨大的超額利潤的。另一方面,在品牌收購、商標轉(zhuǎn)讓中,對方看中的也正是品牌的市場權(quán)力。如果一個品牌和商標不具有市場權(quán)力或者市場權(quán)力很小,這種品牌是不會有人感興趣的。
品牌的使用價值是不同于品牌價值的另一個概念。一般來說,品牌的使用價值在于它具有識別功能、竟爭功能和増值功能。
所謂品牌的識別功能就是人們通過一個品牌,能夠識別它不同于其他品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的識別功能要充分發(fā)揮,必須満足三個條件:第一,品牌的名稱和標記在其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭領(lǐng)域內(nèi)必須是獨一無二的,不可重復的。品牌的名稱和標記給消費者留下的印象越深,品牌的識別功能就越強。第二,品牌知名度的提高。了解和認識品牌,是消費者區(qū)分不同品牌的前提。品牌的知名度越高,其識別功能也就越強。第品牌必須以具體的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ),否則品牌便失去了存在的意義。品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的水平越高,個性越鮮明,品牌的識別功能就越強。品牌的識別功能不但服務(wù)于消費者,也是聯(lián)系品牌和消費者的紐帶。它既幫助品牌銷售產(chǎn)品和服務(wù),也方便消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)。
競爭功能和增值功能是品牌管理者追求品牌的知名度的動力源泉。某個品牌之所以為眾多的消費者所接受、喜愛,是因為它代表的是一種符合消費者需求的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),因而対消費者有強大的吸引力和誘惑力。這就說明品牌具有強大的競爭功能。而一個品牌越是發(fā)展,知名度越高,其增值功能也就發(fā)揮得越大。品牌的競爭功能和增值功能給競爭對手以巨大的壓力,給自己帶來更多的發(fā)展機會。
總的來說,在品牌的使用價值中,品牌的識別功能是競爭功能和増值功能的前提和基礎(chǔ);品牌的競爭功能可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量,在價格和成本不變的條件下,能為品牌創(chuàng)造出更多的利潤;品的増值功能可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售價格,在銷售量不變的條件下,能為品牌創(chuàng)造超額利潤。

標簽：益陽湘潭濰坊濰坊錫林郭勒盟桂林晚會通知大同

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