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品牌信息反饋管理的要點

品牌信息反饋管理的第一個要點,是要弄清楚該品牌商品的顧客究竟是哪些人。每一個顧客都可能是影響品牌盈虧的人,顧客很有可能是一個龐雜而多層次的閉體,品牌管理者必須對他們有著清楚的了解。一般來說,一個商業(yè)品牌的顧客包括兩類人:第末端顧客,即一般所謂的使用者,也就是在日常生活中使用該品牌產(chǎn)品或接受品牌服務(wù)而品牌管理者希望他們能夠滿意的那些人;第二,中級顧客,即經(jīng)銷商或代理商,他們使該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠送到使用者手中。對于品牌管理者來說,對顧客群的了解是非常重要的。只有了解了哪些人是品牌服務(wù)的對象,并且清楚他們的相互關(guān)系,才有可能找準(zhǔn)目標(biāo),從相應(yīng)的人群中獲得反饋信息。否則,辛辛苦苦獲得的反饋信息很有可能跟品牌毫無關(guān)系,白白浪費人力、物力,而且達(dá)不到應(yīng)有的效果。
第二個要點是,對被測試消費者的選擇要有代表性,即不同階層、不同知識水平、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費者都要有,選擇的測試對象要全面,每個層次類別中都有代表。
第三,信息反饋要選取具有典型意義的指標(biāo)作為觀測的變量,反饋就是要在這些變量中做前后、橫向、縱向?qū)Ρ纫杂^察信息運行中的效果。結(jié)合廣告效果的檢測,就應(yīng)對廣告活動中不同的廣告費投入、商品購買者人數(shù)的變化,增加或減少的商品銷售額等變量加以選取和確定。為了得到這些數(shù)據(jù),品牌管理者應(yīng)做實地的、耐心的、細(xì)致的調(diào)查、核實工作。在實際測算中又要做到客觀、真實,以確保檢測結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。日本的三洋電機曾經(jīng)在70年代為了檢測自己所做的電器產(chǎn)品的媒體廣告插圖效果,組織了廣告創(chuàng)作者和調(diào)查人員在不同年齡、職業(yè)、性別的顧客中進行16項指標(biāo)的前后數(shù)量對比,促使品牌管理者制定出今后廣告應(yīng)多迎合女性顧客,宣傳范圍多集中于電視、冰箱洗衣機,宣傳媒體多選用報紙畫面的新發(fā)展綱要。同時該計劃對不符合新綱要精神的舊廣告形式及時摒棄。這對三洋企業(yè)后來的發(fā)展起到了很有效的參謀作用,也創(chuàng)下了信息反饋型廣告效果檢測的成功實例。
第四,要及時研究測試所得到的反饋信息,并將研究結(jié)果反饋給決策機構(gòu),及時解決所發(fā)現(xiàn)的問題。信息反饋的諸要素中,反饋速度也是重要的一環(huán)。通常情況下,反饋的速度與效果是成正比的。反饋的速度太慢,就起不到及時調(diào)整與控制系統(tǒng)的作用。對需要做反饋檢測的廣告來說,品牌管理者得不到及時的反饋信息,就不能適時做增減的調(diào)節(jié),也就不能維持廣告效果的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。要做到提高信息反饋的速度,一方面要盡量縮短反饋路徑,減少中間環(huán)節(jié)、壓縮程序,盡量采用直接反饋的方法:另一方面務(wù)必保持信息通道的暢通無阻,對存在明顯障礙的信息通道要及時清理障礙,或少用、中止使用無法淸清理的路徑,以免貽誤時機。然而,近年來人們又發(fā)現(xiàn),反饋路徑長短的要求也呈相對性。有些系統(tǒng)因采用現(xiàn)代化的通訊信息傳輸手段,使得反饋的效率很高,反饋的速度很快,反饋的路徑又可適當(dāng)放長一些,也未影響整個系統(tǒng)的控制能力。一些制作國外廣告的跨國企業(yè),雖分布世界各地、層次繁多,但由于信息反饋效率高、速度快,因此實際控制能力并未減低。
第五,廣辟反饋信息的來源渠道。要全面客觀地了解品牌信息傳播后在消費者中產(chǎn)生的影響,就要從多條渠道多個層次全方位地開辟信息反饋渠道。反饋信息的來源越廣、信息越多,分析研究反饋信息的結(jié)果就越準(zhǔn)確,反饋管理也就越有效。可以直接向消費者征求意見,也可以通過一些中介機構(gòu)去了解消費者的反映,或從傳播媒介中搜集消費者的意見。直接向消費者征求意見時可采用問卷法、訪問法、觀察法、實驗法和固定樣本連續(xù)調(diào)査法等多種形式。
第六,做好再次信息反饋管理工作。一個品牌開展品牌信息傳播活動不會只是一兩次,信息的反饋工作也不會只是一兩次。從品牌信息傳播的決策到品牌傳播計劃的實施,再將消費者的反映反饋給決策機構(gòu),這是一個品牌信息傳播的閉環(huán)控制過程。顯然在這個閉環(huán)控制系統(tǒng)中決策機構(gòu)控制信息的輸出以及消費者的反饋信息的輸入會不斷地發(fā)生,每一次信息反饋和控制信息的輸出都會使正在開展的品牌信息傳播活動得到次調(diào)控,使品牌信息傳播活動與市場相吻合,與消費者的心理和需求相一致。事實上,不同的目標(biāo)市場的具體情況是不同的,即使是在同一目標(biāo)市場中,在不同的時間里情況也會發(fā)生很大變化,要及時掌握這些情況,做好品牌信息傳播的再次反饋管理就很重要做好品牌信息的反饋管理,可以形成信息流的良性循環(huán),使品牌信息傳播活動不至于產(chǎn)生偏差而失敗。

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