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目標(biāo)市場(chǎng)的選擇實(shí)現(xiàn)品牌的全球化

(1)要考慮品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性。品牌國(guó)際化的直接目的就是獲取國(guó)際上的市場(chǎng)占有率,然而,不同國(guó)家與地區(qū)在其文化特征上具有很大的差別,這種差別包括語(yǔ)言宗教信仰、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣等方面,是歷史沉積在人們生活中的體現(xiàn)、這種差別的存在將使人們對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想也不盡相同。同樣的動(dòng)植物、數(shù)字、顏色,不同的國(guó)家與地區(qū)則喜好不同。如同樣是以菊花命名的產(chǎn)品在意大利就比較易受人們喜歡,因?yàn)樵谝獯罄藗儼丫栈ǚ顬閲?guó)花,而同樣的產(chǎn)品在拉丁美洲、法國(guó)就不那么幸運(yùn)。那是因?yàn)樵诶∶乐奕藗儼丫栈ㄒ暈檠?法國(guó)人則把它看成一種不詳之物。所以企業(yè)在品牌的輸出時(shí)品牌的制定、設(shè)計(jì)上一定要充分考慮品牌在不同目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性,只有適應(yīng)這一差別才能使品牌沖破關(guān)稅以及非關(guān)稅壁壘,被消費(fèi)者所接受。
按照市場(chǎng)所在國(guó)家的發(fā)達(dá)程度來(lái)劃分,可以將目標(biāo)市場(chǎng)分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)入門檻最高,主要表現(xiàn)為國(guó)際性品牌和全球性品牌多,實(shí)力強(qiáng),而且已占有很穩(wěn)固的地位;一些當(dāng)?shù)氐闹鐕?guó)公司經(jīng)營(yíng)了幾十年乃至上百年,地位十分穩(wěn)固。如家用電器行業(yè),歐洲有西門子、伊菜克斯、菲利普等,日本有松下、索尼、日立、東等;美國(guó)有GE、惠爾普等。其次消費(fèi)者需求和消費(fèi)心態(tài)比較成熟,大都已有偏愛的品牌,需求也得到了較好地滿足:第三是無(wú)論消費(fèi)者還是政府管理部門,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也是最高的。因此,中國(guó)品牌要想在發(fā)達(dá)國(guó)家占有一席之地,在跨國(guó)巨頭公司的老窩動(dòng)土難度自然極大,不過他們的市場(chǎng)容量很大。
中等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)基本上沒有他們本土的跨國(guó)公司和國(guó)際性品牌,跨國(guó)公同品牌大都也是外來(lái)品牌。就這一點(diǎn)而言,這樣的市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不如發(fā)達(dá)國(guó)家高;其次中等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者和政府對(duì)產(chǎn)品要求不如發(fā)達(dá)國(guó)家高,消費(fèi)者更加關(guān)注品產(chǎn)品的價(jià)格性能比。但這些國(guó)家就目前狀況看,都或多或少存在一些社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的或政治方面的問題。因此,中國(guó)品牌進(jìn)入這些國(guó)家和地區(qū)難度不是最大,但長(zhǎng)期發(fā)展有定的隱患。當(dāng)然其中的一些國(guó)家如巴西、印尼、南非等總體上看還是不錯(cuò)的,市場(chǎng)規(guī)模也較大。
對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言,中國(guó)品牌的進(jìn)入門檻是最低的,但也有一些問題。這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)如下:一是消費(fèi)者的消費(fèi)能力和需求水平與我國(guó)相似,因而在技術(shù)上不成問題,產(chǎn)品質(zhì)量完全能夠達(dá)到他們的要求;二是在有潛力的市場(chǎng),國(guó)際跨國(guó)公司可能早已進(jìn)入。這點(diǎn)與中等發(fā)達(dá)國(guó)家相似。比如在越南市場(chǎng),日本品牌深入人心,極受偏愛,給中國(guó)品牌的進(jìn)入形成了一定的障礙;三是本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)和政府政策對(duì)民族工業(yè)的保護(hù),給中國(guó)品牌的進(jìn)入帶來(lái)不利的影響;四是不發(fā)達(dá)國(guó)家必然有不發(fā)達(dá)的內(nèi)在根源,如文化、宗教、政治等諸多原因,這給中國(guó)品牌適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰獛?lái)不利的影響；而且由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模有限歸納上述分析,中國(guó)品腳國(guó)際化在不同市場(chǎng)面臨不同形勢(shì)。
(2)整體的策劃與策略在品牌的國(guó)際化過程中顯得尤為重要。在認(rèn)識(shí)環(huán)境差別的同時(shí),企業(yè)又要看到人們消費(fèi)和心理欲望的共性,致力于品牌經(jīng)營(yíng)方式的標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè),使品牌在満足消費(fèi)者需求和欲望方面保持基本一致,也就是說讓同一品牌的產(chǎn)品其核心價(jià)值、外延服務(wù)價(jià)值在全球市場(chǎng)上傳遞的信息一致。正如我們?cè)谌澜缛魏蔚胤较硎茺湲?dāng)勞服務(wù)時(shí)得到的信息始終都是一致的高效、衛(wèi)生、溫馨、歡樂。中國(guó)目前運(yùn)作最成功的國(guó)際化的品牌一海爾,它代表的五星級(jí)服務(wù)在全球也都是一致的。相反如果一個(gè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上按照地域或者時(shí)間的不同,表現(xiàn)出的定位或銷售服務(wù)方式有較大差別時(shí),往往會(huì)迷惑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),甚至?xí)p害品牌的美譽(yù)度,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的誠(chéng)度嚴(yán)重受損。像前不久出現(xiàn)的,東芝筆記本電腦在售后服務(wù)方式上對(duì)美國(guó)市場(chǎng)與中打場(chǎng)消費(fèi)者采取不同的處理方式,這種非一致的售后服務(wù)對(duì)品牌的損害將是無(wú)法挽回的。
品牌的國(guó)際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)。它是一種戰(zhàn)略,對(duì)公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,必須有戰(zhàn)略的眼光。品牌國(guó)際化看重的是品牌的權(quán)益和它的長(zhǎng)期收益,和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口,只要國(guó)內(nèi)生產(chǎn),國(guó)外銷售就是了,關(guān)心的是短期利潤(rùn)然而品牌國(guó)際化要求企業(yè)用自己的品牌,把產(chǎn)品銷售到國(guó)際市場(chǎng)上去,要讓國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌和這個(gè)品牌下推出的產(chǎn)品。換言之,品牌國(guó)際化要求品牌建立國(guó)際性信譽(yù)。這比產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)銷售更為艱難、復(fù)雜,是一項(xiàng)更加長(zhǎng)期性的工當(dāng)然第一步必須要用自己的品牌去闖國(guó)際市場(chǎng)。問題是建立品牌的國(guó)際性信譽(yù),應(yīng)該率先從哪一個(gè)(類)市場(chǎng)開始。目前,海爾走了先難后易創(chuàng)國(guó)際性品牌之路;TCL.選了先易后難的策略:海信則介于兩者之間,選擇了中間路線,先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。們都取得了相當(dāng)?shù)某晒?但最成功當(dāng)推海爾,海爾已真正建立起了國(guó)際性的信譽(yù)。先易后難創(chuàng)國(guó)際性品牌的方式是逐級(jí)上移:先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家,然后進(jìn)人中等發(fā)達(dá)國(guó)家,最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家,是大目標(biāo)小步走,類似于中國(guó)革命的農(nóng)村包圍城市。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入,甚至還有一些優(yōu)惠政策,不發(fā)達(dá)國(guó)家大都比較小,經(jīng)濟(jì)水平低,因而建立品牌形象和品牌信譽(yù)的投資比較少,時(shí)間也要短一些。先易后難可以為司在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)和品牌形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn),同時(shí)需要付出的代價(jià)較低,因而亦能承受,更加可行。再者,先易后難可以在較短時(shí)間內(nèi)見效(如TCL在越南)有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國(guó)際性品牌的信心和決心?？傊?先易后難的模式在公司財(cái)力有限、經(jīng)驗(yàn)不足、信心不強(qiáng)時(shí),不失為可取之策。
但先易后難模式也存在固有的不足。最大的不足是在不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)建立的信譽(yù)和形象,基本上無(wú)法擴(kuò)散到其他國(guó)家。如TCL在越南的成功,并不能使新、馬、泰等國(guó)市消費(fèi)者認(rèn)可和接受TCL,要想進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)并建立起信譽(yù),還得從頭做起。換之,越南市場(chǎng)上的品牌信譽(yù)不能有效傳播到其他國(guó)家,就像中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名品牌信譽(yù)有效傳播到越南、印度一樣。因此,先易后難模式需要拾級(jí)而上,必須至少經(jīng)過三級(jí)跳,每次都得從零開始做起。從建立品牌信譽(yù)和形象角度講,唯一的好處是有了成功經(jīng)驗(yàn),在操作時(shí)更加從容,更加熟悉和熟練,從而可以提高進(jìn)入更發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的成功率。建立國(guó)際性品牌的高標(biāo)準(zhǔn)看,至少需要經(jīng)過三個(gè)從品牌不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)、從認(rèn)識(shí)到熟悉熟悉到信任的過程。因而,必將是十分耗時(shí)費(fèi)力,能否最終成功也未可知。
先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),然后再轉(zhuǎn)向相對(duì)容易的其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。這類似于前蘇聯(lián)十月革命的中心城市一舉拿下,然后向全國(guó)擴(kuò)散。
這種模式的優(yōu)點(diǎn)非常顯著,只要攻下發(fā)達(dá)國(guó)家,在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象那就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn),它就是國(guó)際性品牌。此時(shí)再揮師轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),就勢(shì)如破竹,很快就會(huì)被全球市場(chǎng)所接受。在主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí),尤以美國(guó)市場(chǎng)特別重要,美國(guó)市場(chǎng)的成功對(duì)在歐洲、日本市場(chǎng)的成功極有幫助。先難后易模式,實(shí)質(zhì)上就是占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的品牌國(guó)際化策略,一且成功即成為強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌此時(shí)就可以借勢(shì)把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近2年產(chǎn)品迅速覆蓋全球,是先難后易模式的最好寫照。
先難后易模式是日本人創(chuàng)造國(guó)際性品牌的拿手好戲。索尼、松下、豐田等都采用了這一模式。但這種模式的見效時(shí)間是比較漫長(zhǎng)的。這有點(diǎn)類似于鐵棒磨成針或滴水穿石。每次攻一點(diǎn),每次都看不出有什么效果,但經(jīng)年累月后,效果越來(lái)越大、越來(lái)越顯著終于讓人忽然意識(shí)到時(shí).品牌的信譽(yù)和地位已經(jīng)確立。海爾在美國(guó)花了整整10年時(shí)間,從產(chǎn)品出口做起,方有今日地位。因此,先難后易建品牌,一要有耐心,二要有初心,三要有信心。再者,先難后易需要大投入。畢竟不是發(fā)展中國(guó)家,告費(fèi)用大,人力成本高經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大。因此,要在發(fā)達(dá)國(guó)家樹一個(gè)品牌,少則千萬(wàn)美元,多則上億美元甚至更多這也是我國(guó)品牌國(guó)際化中不敢選擇先難后易策略的重要原因。
中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)想避開它們的缺中間路線模式確實(shí)有其內(nèi)在的優(yōu)越性。
第一步是先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),一是積累在異國(guó)他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn);二是積累由中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)向周邊不發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)散品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn);三是積累更多的資本實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn);四是可以増強(qiáng)信心。因此,對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè),這確實(shí)是一條可取之路。第一步目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后,再走第二步,轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。由于積累了豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),因而在發(fā)達(dá)國(guó)家樹立起品牌的時(shí)間會(huì)短一些,需要的投入資源也會(huì)有所節(jié)省,不會(huì)像直接攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)那樣需要很長(zhǎng)的時(shí)間,不大會(huì)給信帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)槠髽I(yè)已有了成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),已有了足夠的自信。這一步成功以后,第三步向其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。

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