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保持品牌形象的一致性

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成長(zhǎng)品牌還會(huì)遇到另一種情況:品牌形象的幾個(gè)特征都具備,但相對(duì)比較模糊,有時(shí)各組成部分還會(huì)相互沖突。試想一下,如果一個(gè)25歲的男人手里拿的不是可樂而是奶瓶,一個(gè)60歲的女人穿一條超短裙上街,一個(gè)事業(yè)有成的男人像8歲兒童一樣說話,是否會(huì)讓人覺得不適?盡管這種情況在我們的生活中很少發(fā)生,形象特征應(yīng)用混亂的情況在品牌世界里卻經(jīng)常發(fā)生?!资蹆r(jià)高于2000萬的別墅,酒窖里擺放的酒卻是長(zhǎng)城干紅;一個(gè)自稱來自倫敦的時(shí)裝品牌,英文品牌名竟是漢語拼音;一個(gè)針對(duì)生于20世紀(jì)80年代末的年輕消費(fèi)群體的品牌,卻選擇了一位走紅時(shí)這群人剛剛出生的明星做代言人,只因該明星是這家公司老板年輕時(shí)的偶像……類似的例子不勝枚舉。遇到這種情況,最簡(jiǎn)單的做法還是對(duì)品牌進(jìn)行“擬人化”觀察,把品牌的視覺形象理解成這個(gè)人的著裝,把品牌的公關(guān)活動(dòng)看做這個(gè)人的社交活動(dòng),把品牌的廣告語看成他的態(tài)度和主張,綜合以上各個(gè)方面,我們很容易看出該品牌出錯(cuò)的地方,然后進(jìn)行修正。

皇冠(AVANCE)是一個(gè)有著30余年歷史的音響品牌,于1973年由保羅·樂圣創(chuàng)建于丹麥王國(guó)的濱海城市Homeak。在Hi—Fi音響發(fā)展史上,皇冠曾因開創(chuàng)了混凝土揚(yáng)聲器奠定了其在HI—F'I音響領(lǐng)域的歷史地位,并從一個(gè)丹麥地方性品牌迅速成為全球知名品牌,進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。2005年,我開始為這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過5年的知名品牌重塑形象。試想這樣一個(gè)品牌,該有怎樣的品牌形象呢?“皇冠”這個(gè)名字預(yù)示著它的“貴族血統(tǒng)”和“王者風(fēng)范”;30多年成長(zhǎng)使其變得不再年輕,但更有魅力;來自最負(fù)盛名的北歐島國(guó),則代表了簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和精密的技術(shù);“丹麥電聲權(quán)威”的品牌定位進(jìn)一步界定了這個(gè)品牌走的將是“經(jīng)典”路線,而非“流行”。如果,將皇冠品牌擬人化表達(dá),我們將得到這樣一個(gè)印象:“中年男人,貴族血統(tǒng),45歲,穩(wěn)重內(nèi)斂,紳士風(fēng)度。”遺憾的是,我們從皇冠過去在中國(guó)市場(chǎng)投放的廣告中,看到了大面積的橙色。這就好比一個(gè)深沉而有風(fēng)度的中年男人,穿著一件18歲的年輕人常穿的衣服,很明顯,皇冠視覺形象給人的感覺,并不能準(zhǔn)確傳遞它的品牌定位。怎樣著手改變它呢?在整體視覺形象重塑時(shí),我們把代表年輕和活力的橙色,改成了深沉、內(nèi)斂的黑色,又將皇冠品牌標(biāo)志里的“皇冠”圖形提煉出來,設(shè)計(jì)了一個(gè)金色的“小皇冠”作為輔助圖形與黑色搭配,來體現(xiàn)品牌的高貴與質(zhì)感。接下來我們還做了很多工作,比如對(duì)所有的宣傳品進(jìn)行了規(guī)范,使它們有了統(tǒng)一的規(guī)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格,對(duì)專賣店風(fēng)格進(jìn)行了規(guī)范,經(jīng)過形象重塑的皇冠品牌,更加清晰地向消費(fèi)者傳遞著它的獨(dú)特魅力和價(jià)值。


標(biāo)簽:甘南 紅河 淮南 邯鄲 物流 淮安 浙江 那曲

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