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健全品牌形象的完整性

品牌缺乏完整性具體表現(xiàn)為，當(dāng)我們提到一個品牌時，常常只能想起其中的某些部分，比如標志、產(chǎn)品、廣告語等，卻無法對這個品牌有一個整體的描述。這就好比我們在提到一個人時，僅能想起他的面貌特征、大致的年齡、經(jīng)常穿什么顏色的衣服等，而對于他從事什么職業(yè)、有哪些喜好、抱有怎樣的生活態(tài)度則一無所知。我們通過奧巴馬競選美國總統(tǒng)的案例可以看出，一個人也可以被當(dāng)做一個品牌對待，塑造品牌的方法對塑造個人形象完全適用。反過來，我們也可以用擬人化的手法來檢測品牌形象的完整性：品牌是否具備明確的性別、年齡、著裝、收入情況、個性及生活態(tài)度?這些特征是否被消費者所認可?

性別：行業(yè)的特點會對品牌的性別產(chǎn)生影響，例如，大部分化妝品、時裝、家居領(lǐng)域的品牌性別偏向女性，而汽車、手表、音響、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的品牌，性別則多為男性。多數(shù)情況下，品牌的性別與目標消費群體的性別一致。七匹狼品牌具有鮮明的男性特征，歌莉婭則偏向女性。在同一領(lǐng)域，品牌可主動建立性別差異來吸引細分市場的消費者：達莢妮、百麗品牌深受女性消費者喜愛，而金利來、華斯度品牌看起來則更加男性化。

年齡：明確的年齡特征有利于加深消費者對品牌的直觀印象，使目標消費者找到歸屬感。全球通品牌的年齡特征在40歲左右，而動感地帶品牌的年齡則在20歲左右，與其目標消費群體的年齡接近。在塑造年齡特征時，需要考慮品牌建立的時間長短及所屬行業(yè)特征，如將“同仁堂”品牌的年齡特征定在20歲左右是不合適的，因為“中醫(yī)”或“藥房先生”往往被認為年齡越老經(jīng)驗越豐富，而一些知名的時裝品牌，盡管有著幾十年歷史，卻不喜歡將自己的年齡塑造得太大，因為年齡越長往往意味著缺乏創(chuàng)新和遠離時尚前沿。

著裝：品牌的著裝特征，最容易給消費者留下印象，我們在逛商場時，看到的專賣店風(fēng)格、產(chǎn)品DM的顏色及版式、產(chǎn)品的外觀和包裝，以及我們通過戶外廣告、電視廣告看到的品牌所使用的顏色及風(fēng)格，都屬于這一范疇。這就好比一個人穿著衣服的顏色和風(fēng)格，很容易使我們對這個人產(chǎn)生諸如“有品位”、“暴發(fā)戶”、“深沉內(nèi)斂”、“有活力”等主觀印象。在著裝方面長期保持一致，更容易使消費者記住品牌。多數(shù)情況下，高價位品牌及奢侈品牌喜歡使用黑、白、灰等簡單的純色，風(fēng)格上也相對簡約，如寶姿、CK等，而面向大眾的品牌顏色和風(fēng)格則比較跳躍，努力使消費者注意到自己，如麥當(dāng)勞、蘇寧、屈臣氏等。

收入情況：收入情況的特征與品牌定位及產(chǎn)品定價相對應(yīng)。如法拉利品牌形象的收入情況特征太低是不合適的，這會影響到消費者購買法拉利時的情緒，而神州行品牌的收入情況特征卻可以定得較低，以傳遞品牌的實惠。寶馬、BO、茅臺等均為具有高收入特征的品牌。

個性：個性特征一般分為真誠(樸實、誠實、愉快、健康)、激情(勇敢、富有想象力)、能力(可靠、睿智、成功)、老練(高層次、有魅力)、粗獷(外向、硬朗)五個尺度，一個品牌通常擁有多個個性特征，而品牌等級越高的品牌，某一方面的特征就越明顯。麥當(dāng)勞、神州行的個性較“真誠”，維珍、耐克、百事可樂的品牌個性偏重“激情”，IBM、全球通、中國平安的品牌個性偏“能力”，萬寶龍、嘉德的個性較老練，吉普、悍馬、獅龍的個性則比較粗獷。廣告對品牌個性特征的塑造最有幫助，例如，全球通邀請王石等成功人士來樹立該品牌睿智、成功的個性特征，而神州行則通過葛優(yōu)及～系列普通使用者的形象來建立真誠、樸實的品牌個性。

生活態(tài)度：在成熟度越高的市場領(lǐng)域，消費者越不會為一個冰冷的產(chǎn)品投入感情，產(chǎn)品之外的非物質(zhì)利益則更容易使消費者參與進來，他們常常會選擇與自己價值觀一致的品牌，如今越來越多的品牌意識到了這一點。他們往往選擇一個能夠被目標消費群體普遍認可的價值觀或態(tài)度，然后通過廣告、公關(guān)活動等方式不斷地傳達這一理念。耐克通過贊助賽事及活動，使該品牌成為“勝利者”的代言：在賽場上，世界冠軍穿著耐克品牌站在領(lǐng)獎臺上：在電影阿甘正傳>中，湯姆·漢克斯所飾演的主角“阿甘”也穿著耐克品牌。擁有B0代表著擁有“非凡人生”，選擇維珍則意味著選擇“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”的生活態(tài)度。中國的成長品牌也很快意識到了這一點的重要性，紛紛亮出了自己的主張：“一切皆有可能”(李寧)、“山高人為峰”(紅塔)、“思想有多遠，我們就能走多遠”(紅金龍)。

品牌等級越低，完整性往往越差。在品牌形象的完整性方面，成長品牌通常存在的情況是，僅有性別、年齡、著裝、收入情況等外在特征，而缺乏個性及生活態(tài)度等內(nèi)在特征。解決這個問題的方法很簡單，可以根據(jù)該品牌的目標消費群體特征等因素，在現(xiàn)實世界里尋找一位真實存在的人，再以被選擇的人為標桿，來完善品牌特征的各組成部分，使其具備鮮明的“擬人”特征。這個被選擇的人，可以成為品牌的形象代言人，出現(xiàn)在品牌的廣告及市場推廣中，也可以僅在塑造品牌形象時拿來做參照物，具體視品牌自身的情況而定。選擇代言可以更快地建立品牌形象，但也存在較大風(fēng)險，一般適用于成熟度相對較高的品牌。對于成長品牌來說，虛擬形象代言人則更加實際，既節(jié)省了昂貴的代言費用，又能夠使品牌形象建立過程“有的放矢”。假設(shè)我們?yōu)橐粋€戶外旅行品牌塑造形象，我們首要考慮的是品牌的一些基本特征：是本土品牌還是國外品牌?針對的消費群體是年輕～點還是成熟一些?收入和職業(yè)情況怎樣?他們通常以怎樣的方式旅行?我們把以上問題的答案總結(jié)成關(guān)鍵詞，例如：“中國本土“、“40。50歲左右”、“擁有穩(wěn)定的收入甚至自己的公司”、“自駕旅行”，接下來，從視野中尋找?guī)孜环匣蚪咏陨咸卣鞯娜耸?，再依?jù)目標人士身上普遍存在的共性，總結(jié)該品牌的個性及生活態(tài)度等內(nèi)在特征，并修正性別、年齡、著裝、收入情況等外在特征。

“新加坡空姐”對于新加坡航空公司品牌形象的樹立，起了十分關(guān)鍵的作用。公司成立之初，新加坡航空公司聘請法國知名時裝設(shè)計師Pierre Balmain為空中小姐設(shè)計了獨具南洋本土特色的馬來沙籠可芭雅服裝作為空姐制服，這款服裝后來成為新航最顯著的公司標志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗。“新加坡空姐”通過向乘客提供親切、熱情、溫和以及優(yōu)雅的服務(wù)，使新加坡航空公司高品質(zhì)的服務(wù)承諾得到體現(xiàn)?！靶录悠驴战恪钡男蜗蠓浅３晒?，作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

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