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體育營銷

體育營銷是企業(yè)通過贊助體育比賽、運動員(隊)、聯(lián)盟、體育場館等，以激活贊助權(quán)利為核心，整合廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動等多種品牌營銷手段與目標(biāo)消費者進行全方位的溝通，促使體育資產(chǎn)的價值向品牌轉(zhuǎn)移的推廣策略。

體育是促進健康、令人振奮的活動，如果能將產(chǎn)品或品牌與體育所代表的高質(zhì)量聯(lián)系起來，品牌和運動之間的相關(guān)性很容易使觀眾“愛屋及烏”，這種情感聯(lián)系使人們更容易接受和理解企業(yè)的營銷努力，并對之產(chǎn)生信賴感。也正因為如此，聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅持下去，以與該賽事的愛好者維持穩(wěn)固的關(guān)系。一個例子是，盡管國際足聯(lián)提高了贊助資格門檻，從1978年開始成為世界杯官方贊助商的可口可樂公司在2004年仍然續(xù)簽了一份有效期至2022年的合同。

體育贊助的一個重要特點就是排他性，即一個行業(yè)通常只容許一個企業(yè)或品牌出現(xiàn)，贊助企業(yè)將自動獲得阻止競爭對手進入該領(lǐng)域的戰(zhàn)略性意義，比如聯(lián)想就是在奧運會TOP贊助商IBM退出后才獲得機會加人的。

通常企業(yè)獲得贊助權(quán)利只是體育營銷的第一步，體育贊助的巨大投資不會自動地轉(zhuǎn)化為品牌價值，消費者更關(guān)注個人相關(guān)利益，而不是簡單的“名聲”。換言之，這其中存在一個認(rèn)知間隔，即體育贊助并不等于市場認(rèn)同。影響消費者購買產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。而品牌傳播成敗的關(guān)鍵，就是如何把企業(yè)與體育的交易關(guān)系演繹成企業(yè)和消費者之間的交流關(guān)系和利益關(guān)系。

對于那些以體育營銷作為戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播的企業(yè)來說，如果說像奧運會、世界杯這樣的大型賽事贊助權(quán)益的運用體現(xiàn)了主線的戰(zhàn)略作用，那么一般賽事、運動隊伍或明星的運動則體現(xiàn)了輔線的戰(zhàn)術(shù)作用，他們可以在主線權(quán)益運用期間之外引導(dǎo)受眾，承載傳播訴求。作為一種具象傳播策略，由于自身所具有的健康陽光的形象，體育明星代言和優(yōu)秀運動隊形象運用無疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播尖兵。

綜上所述，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營品牌的現(xiàn)狀，要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個寶潔產(chǎn)品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認(rèn)為“為消費者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

(2)為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號、一個形象成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。美國的RCA電視機在創(chuàng)造出活潑可愛的卡通動物rabble后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

(3)創(chuàng)造品牌標(biāo)語。GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語中強調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”。最后，GE使用了“將好的東西帶到生活中”這個標(biāo)語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。飛利浦的“讓我們做得更好!”的品牌標(biāo)語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用!

(4)整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了。20世紀(jì)90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的。尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面整合品牌形象更新運動，IBM大地回春，股票價格從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當(dāng)然。要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，如品牌的理念文化創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新、組織管理創(chuàng)新和人力資源創(chuàng)新等。但是，中國的品牌管理者應(yīng)該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”!

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