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品牌互動(dòng)

企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的欲望之間建立起有效鏈接，品牌管理和形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、抓住消費(fèi)者的情感、抓住消費(fèi)者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個(gè)嚴(yán)峻課題。

獨(dú)特的銷售主張(unique selling proposition，usP)是R．雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的策略理論，被眾多品牌專家、營(yíng)銷專家所推崇。但是面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之問、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何吸引消費(fèi)者、促成消費(fèi)者再次購(gòu)買呢?品牌互動(dòng)是一種新的選擇。一旦品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性增加，品牌的構(gòu)成象限強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。它通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。其核心是吸引消費(fèi)者的參與，產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。品牌互動(dòng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動(dòng)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推動(dòng)。隨著居民收入的提高、消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)成為時(shí)尚，未來營(yíng)銷模式將是一個(gè)個(gè)性化的客戶關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)模式。品牌互動(dòng)不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，而且通過消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，既滿足了大眾化的需求，又滿足了個(gè)性化的需求，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。下面我們來看看品牌互動(dòng)傳播的精典案例。

(1)寶潔與小天鵝的品牌互動(dòng)。洗衣粉和洗衣機(jī)是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴，雙方的合作基礎(chǔ)是品牌的聯(lián)動(dòng)作用。寶潔推出了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝則拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個(gè)廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場(chǎng)空間。雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)。小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費(fèi)者的洗衣機(jī)依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向品牌互動(dòng)的新平臺(tái)，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，最大限度地貼近了市場(chǎng)。

在中國(guó)名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝一碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國(guó)的兩個(gè)頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。在中國(guó)，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔在國(guó)內(nèi)1年銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。在小天鵝的產(chǎn)品里也都有請(qǐng)消費(fèi)者試用的寶潔的洗衣粉及合理使用常識(shí)。寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。更有趣的是，南方一位用戶投訴反映他買的小天鵝洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的同志發(fā)現(xiàn)他使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當(dāng)場(chǎng)做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果皆大歡喜。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時(shí)通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時(shí)，如果浸泡一段時(shí)間，洗滌效果會(huì)更佳。小天鵝根據(jù)這個(gè)信息及時(shí)開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來了理想的經(jīng)濟(jì)效果。

(2)樂百氏與德賽的品牌互動(dòng)。樂百氏的大花奶牛與德賽電池的吉祥物小伴伴親密并立，打出口號(hào)是“為您提供雙高能量”。雙方在銷售各自的產(chǎn)品時(shí)，皆以對(duì)方產(chǎn)品作贈(zèng)品，同時(shí)在各自的銷售終端陳列、張貼含有雙方產(chǎn)品形象的宣傳品。拋開實(shí)際的促銷效果不談，僅是優(yōu)秀企業(yè)的此種聯(lián)合，就能使各自的品牌增值。

樂百氏與德賽在產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、銷售終端、產(chǎn)品價(jià)位等方面都很接近，形成了品牌與銷售互為促進(jìn)、互為彌補(bǔ)的理想效果，大大降低了宣傳的成本，開創(chuàng)了非同類產(chǎn)品、非同一品牌也能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、渠道與市場(chǎng)共享的新天地。德賽能源科技與一些企業(yè)的捆綁式銷售，實(shí)際上多為一家企業(yè)的單向促銷，并未形成互動(dòng)，而且由于兩者產(chǎn)品價(jià)格懸殊，不是大到讓人感到遙不可及，便是相對(duì)小到可以讓人忽視，所以效果并不好。德賽電池與樂百氏牛奶均屬日用易耗品，且價(jià)位相近，雙方捆綁后，應(yīng)該更易令人心動(dòng)。

當(dāng)然，品牌生動(dòng)化的素材源于生活，源于時(shí)尚，源于潮流，源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個(gè)性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達(dá)到傳播的目的。

按照品牌生動(dòng)化的傳播思想，廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，產(chǎn)品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦，徹底改變了品牌原來嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面。其目的在于讓消費(fèi)者在品牌互動(dòng)傳播中，樂而忘返，順理成章地成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者?，F(xiàn)在品牌傳播方式從點(diǎn)到點(diǎn)的“直線式”營(yíng)銷上升到從點(diǎn)到面的“平面式”營(yíng)銷。消費(fèi)者“主人化”意識(shí)的不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷方式的“立體化”已經(jīng)成為主流的發(fā)展方向。品牌互動(dòng)，營(yíng)造雙贏乃至多贏的局面將會(huì)是營(yíng)銷界最為亮麗的風(fēng)景線!

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