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品牌傳播方式創(chuàng)新

近年來，隨著市場競爭的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場進入也面臨越來越大的風險。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀70—80年代企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20％，有30％～35％因為不被消費者接受而失敗。傳播手段更新的最終目的是要提升品牌力，擴大市場占有率，強化消費者的忠誠度。品牌的傳播是對消費者進行品牌信息認知的最重要途徑，企業(yè)要利用各種傳播方式向消費者頭腦中灌輸某品牌的各種特點，來影響消費者的態(tài)度，以期消費者接受該信息及其傳遞模式，盡快產(chǎn)生購買行為。

由于經(jīng)濟、科學技術等不斷發(fā)展，品牌傳播方式也不斷更新、發(fā)展。品牌傳播方式主要分為人際傳播、大眾傳播以及現(xiàn)在流行的整合品牌傳播三大類。整合品牌傳播(IBC)是一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，其中包括公關、廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化。我們以金六福為例，看看整合品牌傳播帶來的力量。

金六福在春節(jié)期間的傳播，主要以路牌、汽車體、終端橫幅、高速公路旁廣告牌進行縱向和橫向的地面?zhèn)鞑フ?，營造了“春節(jié)回家”的情景，為整個春節(jié)期間的整體推廣奠定了堅實的基礎。據(jù)不完全統(tǒng)計，金六福在全國78個城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺，廣告中大紅的底色，倒立的“福”字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。與此同時，“春節(jié)回家·金六福酒”的電視片同時在20多家省級以上的電視臺播放；與此相對應，金六福在全國70多個城市同時啟動了跟“春節(jié)回家·金六福酒”活動一脈相承的“幸福萬家堆”活動；在無孔不入的“幸福萬家堆”的轟炸下，金六福又如雪花一樣地在這些城市派發(fā)了幾百萬張宣傳此次活動的DM單。金六福的“春節(jié)回家”構成的傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當中。

金六福的銷售實績再次傳達了這樣一個事實：在媒體選擇的過程中，進行“多類媒體交叉選擇”比進行“單一媒體選擇”更能有效地確保傳播到達率，也就是說，整合就是力量!

整合品牌傳播提供了一種全過程的管理，用以協(xié)調品牌資源，維持和促進企業(yè)發(fā)展。這種方法強調與客戶或者消費者建立更為穩(wěn)固的聯(lián)系。好的品牌訴求更需要高效、有力的傳播，才能使其發(fā)揮最大的效果。

品牌傳播方式的更新，使產(chǎn)品、企業(yè)更加貼近消費者，讓消費者更明確、更具體地認識產(chǎn)品、企業(yè)，進而做出合理選擇。因此，企業(yè)要想了解消費者、吸引消費者、留住消費者，必須更新品牌傳播方式。

1．網(wǎng)絡的運用

信息時代的到來使人們有更多更快接觸信息的方式，這也為企業(yè)再創(chuàng)新品牌提供了更快更好的傳播方式——電子網(wǎng)絡。電子網(wǎng)絡在全球普及建設上是其他媒體無法比擬的，任何人在任何地方、任何時刻都能進入網(wǎng)絡世界。這可以大大拉近企業(yè)與消費者之間的距離，讓企業(yè)提供更為詳細、生動、準確、快捷的品牌定位信息。網(wǎng)絡具有低成本、宣傳強度廣、．可預測性、互動性、實時性、廣泛性等特點，這些都是其他媒體不具備的。這使品牌傳播不僅可以得到更多消費者的回應，也可以接觸到更為廣泛的消費者，從而為品牌開辟一條新的傳播途徑。

在競爭日益激烈的今天，柯達公司為了確保自己的霸主地位，啟動了網(wǎng)絡傳播方式，目的是通過網(wǎng)絡來介紹產(chǎn)品、重振品牌形象，以增值服務來爭取客戶。公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通了規(guī)模龐大、有3500頁面的站點每天吸引多達153萬人次以上的訪問者?？逻_建網(wǎng)站的目的是構建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。網(wǎng)站中僅圖像庫中就有數(shù)以萬計的全球風光、人文景物和各國精彩照片，每類都收集了大量名家和專業(yè)攝影師的作品。這種新的網(wǎng)絡宣傳方式，使柯達站一開始就受到消費者歡迎，為品牌的發(fā)展立下汗馬功勞。

2．整合營銷傳播

在品牌傳播方式的創(chuàng)新上除了電子商務、網(wǎng)絡廣告之外，另一個重要方式是在20世紀80年代興起于美國的整合營銷方式。它是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、銷售促進、公共關系等的戰(zhàn)略地位做出估計，并通過對分散信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到明確、一致的最大的溝通。這種綜合運用各媒體的優(yōu)勢，為企業(yè)品牌的傳播提供了前所未有的高度統(tǒng)一、強度傳播、廣告宣傳途徑，企業(yè)可以通過盤點自己的品牌優(yōu)勢，綜合運用整合營銷傳播方式，達到事半功倍的良好效果。

1992年，美國推出了全球第一本IMC專著《整合營銷傳播》，書中提出了整合營銷傳播的模式。其中，針對消費者市場的模式主要有六步：第一步，以資料庫為起點，依據(jù)資料庫所顯示的消費者行為信息，將消費者分為“我品牌使用者”、“競爭品牌使用者”和游離群；第二步?接觸管理，指無論廠家或商家在何時、何地、何種情況下，都要與消費者或潛在消費者進行溝通。更為關鍵的是要決定何時及如何與目標消費者接觸，同時，接觸的方式也決定了要與消費者溝通的訴求主體；第三步，制定溝通傳播策略，這一步要求在什么樣的環(huán)境下，傳播何種品牌信息，對目標對象的反應的期待；第四步，擬定品牌目標，據(jù)此為整合品牌營銷計劃擬定明確的品牌目標；第五步，確定傳播工具；第六步，選擇實施戰(zhàn)術。

國際許多知名品牌都在推廣、發(fā)展品牌戰(zhàn)略中運用這一原理。例如，雀巢公司在中國臺灣成人市場推出其新的高鐵高鈣脫脂奶粉時，就成功地運用了整合營銷傳播方式，將這一項傳播工具的功效發(fā)揮得淋漓盡致。

(1)公關。雀巢公司首先通過對上千人的驗血活動，向社會發(fā)布臺灣女性缺鐵貧血的報告。這一公關活動在當?shù)匾鸫蟊妼@一問題的關注，也同時加強了消費者對鐵質的需求。

(2)廣告。公關活動后，雀巢公司緊接著使用電視及平面廣告，告知雀巢高鐵高鈣脫脂牛奶能夠滿足消費者對鐵質的需求，迅速建立知名度。

(3)直銷營銷。廣告的時間和版面總是有限的。雀巢公司利用手中完整的過去幾年中持續(xù)聯(lián)系的母親名單，采用一對一的方式把廣告送到媽媽手中。

(4)促銷。下一步就是鼓動消費者采取購買行動，所以在DM中，雀巢附上折價券及試用包，提供試用誘因。

(5)現(xiàn)場展示活動。雀巢在賣場安排展示人員，提供試喝活動并說明活動利益。這些雀巢小姐是傳播上的一環(huán)，傳達給消費者的信息與媒體上的信息是一致的，同時能在消費者改變主意之前推他一把，提高購買行為的比率。

通過這一系列整合營銷傳播方式，雀巢公司的高鐵高鈣脫脂奶粉迅速占領市場，獲取了意想不到的效益。由此可見，整合營銷傳播方式在現(xiàn)代品牌傳播中起著舉足輕重的作用，能為企業(yè)帶來更大的商機，能更為有效地推廣品牌。

3．品牌整合推廣

品牌整合推廣是在整合營銷傳播的基礎上發(fā)展起來的。1997年美國科羅拉多大學推出了《品牌之尊》一書，提出從“綜數(shù)”的概念出發(fā)，以創(chuàng)造品牌的終極價值為歸宿。品牌成為整合營銷傳播的核心。企業(yè)的一切品牌推廣活動都要向品牌聚集，通過整合營銷傳播來經(jīng)營、強化品牌關系，從而積厚品牌資產(chǎn)。其內容如下：

(1)品牌是推廣的中心。它是以品牌為核心致力于營造良好的基于消費者的品牌關系，而不是只推廣品牌的特征信息。

(2)品牌推廣的中心是營造品牌關系。品牌推廣不只是擴大知名度，還重在增加消費者對品牌的信任度、忠誠度和聯(lián)想度等基于消費者的品牌關系。

(3)品牌推廣要以客為尊。必須對消費者或潛在消費者徹底了解，以他們的主觀觀念或主觀情感來決定品牌推廣的方式和發(fā)展的方向，而非企業(yè)自身看問題的方式和方法。

(4)品牌推廣的目的是積厚品牌資產(chǎn)。鄧恩提出了一個積厚品牌資產(chǎn)的方程式：推廣一品牌關系一品牌支持度一品牌資產(chǎn)。由此可見，我們利用各種媒體，采用各種方式的目的，都是為了提升品牌價值。

(5)整合是多角度的。品牌整合推廣既要整合營銷傳播的每一環(huán)節(jié)，讓消費者或潛在消費者認識到品牌的特征和價值，又要對傳播工具、傳播過程進行整合，以準確、周密、清晰地傳達品牌特征的信息。

(6)企業(yè)內部管理機構的整合。經(jīng)營品牌、推廣品牌與建立品牌關系的過程，需要生產(chǎn)、行政、財務、人事等部門的通力合作，并且需要建立跨職能的管理機構。

(7)品牌特征信息的一致性。鄧恩提出必須在六個方面保持品牌信息的一致性：企業(yè)核心價值與企業(yè)任務，以客為尊的營銷哲學，批評識別標志的一致性，產(chǎn)品與服務信息的一致性，批評定位的一致性，執(zhí)行上的一致性。

(8)品牌整合推廣要求全員參與。關注品牌推廣是管理者的任務，也是每一位員工的責任。一個品牌絕不僅僅意味著廣告和營銷，還意味著當任何人看到你的圖標或聽到你的名字時所能想到的任何事物。因此，必須讓員工明白，他們的言行也是品牌推廣的一種形式。

(9)接觸管理。接觸管理就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費者或潛在消費者結合的過程。它要求能夠在正確的地方、合適的時間傳播適當?shù)钠放菩畔ⅲ眯膩韮A聽消費者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點以建立積極而有意義的互助關系。

(10)建立數(shù)據(jù)庫。品牌推廣活動是建立在高品質的數(shù)據(jù)庫基礎上的。通過科學地運用數(shù)據(jù)庫，可以找出最有利的消費者，追蹤品牌的互動行為，發(fā)展有意義的個人對話，預測品牌市場的走勢，等等。從某種意義上說，數(shù)據(jù)庫質量的優(yōu)劣決定著品牌推廣的成功與否。

從本質上而言，品牌整合推廣就是一套套的品牌營銷推廣方式的整合。它要求方方面面的配合以及統(tǒng)籌管理，這也是現(xiàn)代品牌管理、傳播方式的綜合運用。提供品牌傳播方式的創(chuàng)新，變單向傳播為雙向、多向以及互動溝通，極大地推動品牌塑造，防止品牌老化。

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