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混沌企業(yè)品牌管理模式選型影響因素

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混沌企業(yè)的經(jīng)營管理具有內(nèi)在隨機(jī)性、分形性質(zhì)、標(biāo)度不變性和敏感依賴性等重要特征,這決定了混沌企業(yè)中的品牌管理工作(形式和內(nèi)容)具有高度的不確定性。為提高品牌管理模式選型的合理性和科學(xué)性,使得管理模式充分適應(yīng)混沌企業(yè)希望走出混沌和盡早確定管理規(guī)則需求,在選型過程中必須必須充分考慮以下因素:

(1)品牌敏感度(Brand Sensitivity):主要包括感知質(zhì)量差異、涉入度和參照群體三個(gè)影響因素①。盡管品牌戰(zhàn)略的適用性非常廣泛,甚至有人認(rèn)為差異化適用于任何產(chǎn)品,但是我們不能忽視的一個(gè)事實(shí)是,不同的行業(yè)或產(chǎn)品類別對品牌的敏感度是不同的②?;煦缙髽I(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品類型的品牌敏感度越高,越應(yīng)該選擇TBM模式,反之則應(yīng)選擇FBM模式。

(2)品牌競爭強(qiáng)度(Brand Competition Intensity):是指同一行業(yè)或主題類競爭性品牌之間競爭的激烈程度,主要包括進(jìn)入的威脅、現(xiàn)有品牌之間的抗衡強(qiáng)度、來自替代品的壓力、買方的砍價(jià)還價(jià)能力、供方的砍價(jià)還價(jià)能力等決定因素③?;煦缙髽I(yè)所在行業(yè)或主題類品牌之間的競爭越激烈,越應(yīng)該選擇TBM模式以創(chuàng)建或鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,反之則應(yīng)選擇FBM模式。

(3)品牌影響因素稟賦(Brand Influence Factor Endowment):是指影響一個(gè)品牌生存和發(fā)展的因素的數(shù)量,主要包括品牌影響因素的種類稟賦、數(shù)量稟賦、質(zhì)量稟賦、結(jié)構(gòu)稟賦和連帶性等方面。影響品牌生存和發(fā)展的利益相關(guān)者、職能部門和管控內(nèi)容等因素越多,越應(yīng)該選擇TBM模式,反之則應(yīng)選擇FBM模式。

(4)品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)度(Brand Equity contribution):主要包括品牌溢價(jià)、品牌市場占有率和品牌資產(chǎn)價(jià)值等狀況?;煦缙髽I(yè)所擁有的品牌的溢價(jià)、市場占有率和資產(chǎn)價(jià)值越高,越應(yīng)該選擇TBM模式,反之則應(yīng)選擇FBM模式。

(5)品牌管理成熟度(Brand Management Maturity):主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對品牌管理的承諾程度、品牌戰(zhàn)略和方針、品牌管理體系、資源、過程管理,以及監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)等方面?;煦缙髽I(yè)的品牌經(jīng)營管理能力和績效狀況越好,則越應(yīng)該選擇TBM模式,反之則應(yīng)選擇FBM模式。


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