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修正的平衡計分卡戰(zhàn)略地圖建立的原則

傳統(tǒng)的平衡計分卡理論和方法，主要適用于無品牌化戰(zhàn)略或以產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)的企業(yè)，而對于以組織品牌或品牌組合戰(zhàn)略為主導(dǎo)的品牌驅(qū)動型企業(yè)來說，還需要做較大的變革和修正?；诖?，我們在進(jìn)一步整合Kaplan和Norton平衡計分卡、品牌資產(chǎn)和品牌利益相關(guān)者等理論思想、管理方法和大量案例研究的基礎(chǔ)上，通過引入品牌及其資產(chǎn)的重要概念，修正了平衡計分卡戰(zhàn)略地圖（見圖1-7），該圖黑色粗體部分為本項目增加和修正的具體內(nèi)容包括以下幾項修正后的原則：

（一）戰(zhàn)略需要平衡各種力量之間的矛盾

投資于無形資產(chǎn)是為了長期的收入增長，削減成本是為了實現(xiàn)短期財務(wù)業(yè)績，但這兩者常常是相互沖突的。私營企業(yè)的主要目標(biāo)是創(chuàng)造持續(xù)增長的股東價值，它意味著一種長期承諾。同時，企業(yè)必須展示出改善的短期業(yè)績。短期結(jié)果總是以犧牲長期投資為代價來實現(xiàn)的，通常采用隱性的方法。因此，描述戰(zhàn)略以平衡并連接短期財務(wù)目標(biāo)（削減成本和生產(chǎn)率提高）和長期目標(biāo)（贏利收入的增長）為起點。

（二）戰(zhàn)略以贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢為本質(zhì)

實施協(xié)同進(jìn)化戰(zhàn)略的目的是以贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢為本質(zhì)，具體而言表現(xiàn)在三個方面的競爭優(yōu)勢：一是戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，衡量指標(biāo)如領(lǐng)導(dǎo)力／影響力、相關(guān)性、穩(wěn)定性、市場、支持、趨勢和保護(hù)等；二是經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢，衡量指標(biāo)如客戶保持率、客戶獲得率、市場份額或銷售額、客戶份額、相對市場價格、渠道覆蓋率、品牌規(guī)模擴(kuò)張力等；三是管理競爭優(yōu)勢，衡量指標(biāo)如品牌延伸能力、品牌特許經(jīng)營能力、品牌可信度、新市場開拓力、吸留高素質(zhì)員工的能力、國際性、獲取渠道和伙伴的能力等。

（三）戰(zhàn)略以差異化的客戶價值主張為基礎(chǔ)

滿意和忠誠的客戶是持續(xù)價值創(chuàng)造的源泉。戰(zhàn)略要求在目標(biāo)細(xì)分客戶和令他們愉悅的價值主張之間建立清晰的聯(lián)系。清晰的價值主張是一個最重要的戰(zhàn)略維度。該環(huán)節(jié)包括三大類十二個主要的價值主張和競爭戰(zhàn)略，它們是我們觀察到的企業(yè)實際應(yīng)用。三類價值主張分別是功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)價值；十二個戰(zhàn)略分別是總成本最低戰(zhàn)略、產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略、全面客戶解決方案和系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略、個體情感差異化戰(zhàn)略、群體情感差異化戰(zhàn)略、民族情感差異化戰(zhàn)略、綜合情感差異化戰(zhàn)略、現(xiàn)代和創(chuàng)新文化的差異化戰(zhàn)略、專有文化的差異化戰(zhàn)略、共享文化的差異化戰(zhàn)略、精神和宗教文化的差異化戰(zhàn)略。每個價值主張都清晰地界定了它們的特征，即為使客戶滿意而創(chuàng)造與客戶相關(guān)的差異性價值。

（四）價值通過內(nèi)部與合作業(yè)務(wù)流程來創(chuàng)造

戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡的財務(wù)、競爭和客戶層面描述了結(jié)果，也就是企業(yè)希望實現(xiàn)什么：通過收入增長和生產(chǎn)率提高來增加股東價值；通過提高經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢來提高收入增長和生產(chǎn)率；通過客戶獲得率、滿意度、保持率、忠誠度和成長性來增加客戶在本公司消費的份額、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。

內(nèi)部與合作以及學(xué)習(xí)與成長層面的流程驅(qū)動了戰(zhàn)略；它們描述企業(yè)如何實施他們的戰(zhàn)略。高效協(xié)調(diào)的內(nèi)部與合作流程決定了價值的創(chuàng)造和持續(xù)，．企業(yè)必須關(guān)注少數(shù)幾個關(guān)鍵內(nèi)部與合作流程，因為這些流程不但傳遞了差異化的價值主張，而且對提高生產(chǎn)率和維持企業(yè)的經(jīng)營特許權(quán)至關(guān)重要。我們將內(nèi)部與合作流程劃分為以下四類：

(1)運營管理：生產(chǎn)并向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

(2)客戶管理：建立并利用客戶關(guān)系。

(3)創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)、流程和關(guān)系。

(4)法規(guī)與社會：遵章守法，滿足社會的期望，建立繁榮的社區(qū)。

每一類流程可能還有差不多幾百個以某種方法創(chuàng)造價值的子流程。運用這些戰(zhàn)略藝術(shù)的管理者必須確定少量關(guān)鍵流程，這些流程對于建立并傳送差異化的客戶價值主張是最重要的。我們將這些少量的關(guān)鍵流程稱為戰(zhàn)略主題。

（五）戰(zhàn)略包括并存的、相互補(bǔ)充的主題

每一類內(nèi)部與合作流程在不同時點帶來益處。運營流程的改善往往通過節(jié)約成本和提高質(zhì)量帶來短期成果。來自于客戶關(guān)系增強(qiáng)的收益，會在最初對客戶和營銷管理流程改善后的6—12月內(nèi)逐步顯現(xiàn)出來。創(chuàng)新流程通常要花費更長的時間來提高客戶收入和經(jīng)營利潤。加強(qiáng)法規(guī)與社會流程的益處可能要發(fā)生在未來，那時企業(yè)將免遭訴訟并且社會聲望也得以提高。戰(zhàn)略應(yīng)該是平衡的，在四類內(nèi)部與合作流程中，每類至少有一個戰(zhàn)略主題被包含進(jìn)來。這樣四個內(nèi)部與合作流程都有戰(zhàn)略主題，企業(yè)將會逐步認(rèn)識到它們的好處，即創(chuàng)造持續(xù)的股東價值增長。

（六）戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致決定無形資產(chǎn)的價值

平衡計分卡戰(zhàn)略地圖的第五個層面，即學(xué)習(xí)與成長，描述了企業(yè)的無形資產(chǎn)及它們在戰(zhàn)略中的作用。無形資產(chǎn)可以被分為以下四類：

(1)品牌資本：品牌系統(tǒng)及其導(dǎo)向丁具。

(2)人力資本：員工價值觀、個性、態(tài)度、技能、才干和知識。

(3)信息資本：數(shù)據(jù)庫、信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。

(4)組織資本：文化、領(lǐng)導(dǎo)力、員工協(xié)調(diào)一致、團(tuán)隊工作和知識管理。

這些無形元素的價值不可能被個別地或獨立地衡量出來。它們的價值來自于它們幫助企業(yè)實施戰(zhàn)略的能力。然而，我們的研究顯示，2/3的企業(yè)沒有在戰(zhàn)略和品牌系統(tǒng)、人力資源、信息技術(shù)計劃之間建立起牢固且協(xié)調(diào)一致的關(guān)系。這些不能實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)，在品牌系統(tǒng)、人力資源和信息技術(shù)計劃上所投入的巨資將脫離目標(biāo)。它們不能促進(jìn)企業(yè)提高戰(zhàn)略實施的能力。并且這些企業(yè)不可能在品牌、人力資源和信息技術(shù)投資上獲得回報。

就此，我們確定了四個使無形資產(chǎn)之間以及與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的目標(biāo)方法：

(1)品牌工具組群，使品牌資本與人力、信息、組織資本和戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致。

(2)戰(zhàn)略工作組群，使人力資本與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致。

(3)戰(zhàn)略IT組合，使信息資本與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致。

(4)組織變革議程，使組織資本整合并協(xié)調(diào)一致，持續(xù)學(xué)習(xí)和改善戰(zhàn)略主題。

當(dāng)學(xué)習(xí)與成長層面的四個要素（即品牌、人力、信息和組織資本之間）以及與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致時，企業(yè)具有很高的組織準(zhǔn)備度：它有能力動員和維持戰(zhàn)略執(zhí)行所要求的變革流程。以下情形其準(zhǔn)備度較高：

(1)品牌T具組群與人力資本、信息資本、組織資本、戰(zhàn)略主題高度協(xié)調(diào)一致。

(2)戰(zhàn)略工作組群的人力資本能力與戰(zhàn)略主題高度協(xié)調(diào)一致。

(3)信息資本提供至關(guān)重要的基礎(chǔ)設(shè)施和戰(zhàn)略IT應(yīng)用，協(xié)助人力資本在戰(zhàn)略主題中創(chuàng)造卓越業(yè)績。

(4)文化、領(lǐng)導(dǎo)力、協(xié)調(diào)一致和團(tuán)隊工作加強(qiáng)了戰(zhàn)略執(zhí)行所要求的組織氛圍的變革。

總之，為企業(yè)的獨特戰(zhàn)略量身定做的戰(zhàn)略地圖模板，描述了品牌、人力、信息和組織等無形資產(chǎn)如何協(xié)同驅(qū)動企業(yè)內(nèi)外流程業(yè)績的提高，在向客戶、股東和社區(qū)傳遞差異化價值時發(fā)揮最大的杠桿作用。讀者可以把Kaplan和Norton的《戰(zhàn)略地圖——化無形資產(chǎn)為有形成果》作為學(xué)習(xí)課程。

標(biāo)簽：鄭州延安南昌渭南楚雄三門峽濰坊

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