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傳統(tǒng)平衡計分卡戰(zhàn)略地圖的缺陷
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財富500強企業(yè)的市場價值與賬面價值的比率平均為3.5，這說明這些企業(yè)75%左右的市場價值來自于無形資產(chǎn)；從這個角度而言，可把企業(yè)的無形資產(chǎn)分為如下三類④：(1)品牌權(quán)益，部分代表品牌資產(chǎn)的財務價值；(2)有助于降低企業(yè)（與競爭對手相比的）相對成本的非品牌因素，如研發(fā)能力和專利以及人力、信息和組織資本等；(3)能帶來壟斷利潤的行業(yè)因素，如限制性法規(guī)等。但是，卡普蘭和諾頓所提出的平衡計分卡戰(zhàn)略地圖卻沒有把品牌資產(chǎn)納入無形資產(chǎn)的范疇之列。可以說，這是一個非常大的缺陷，其理由如下：在無形資產(chǎn)的構(gòu)成體系當中，品牌資產(chǎn)是日益突現(xiàn)出來的核心成分，根據(jù)市場的不同，多達70%的收入能夠歸功于品牌的貢獻。品牌戰(zhàn)略也由此發(fā)展成為公司一種新興的戰(zhàn)略管理，是公司管理中的重大領域。

從商業(yè)實踐來看，品牌運營代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營已經(jīng)成為了當今國際大企業(yè)成長的主要方式。越來越多的世界最有影響力的公司，如可口可樂、吉尼斯、雀巢、大都會、BSN、聯(lián)想、海爾等都認識到，他們的品牌具有巨大價值，在品牌這樣重要財產(chǎn)的維護和支持上的失敗將導致公司本身的失敗。在中國商業(yè)，20世紀90年代以來的一個突出現(xiàn)象就是，資本、市場、品牌三位一體向品牌集中。可以說，“品牌管理”已經(jīng)成為了公司蓬勃發(fā)展最為重要的原因。因此，在企業(yè)平衡計分卡實踐中導人品牌就顯得十分重要而緊迫。


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