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品牌附加值金字塔

1．品牌附加值金字塔模型的構(gòu)建

雖然品牌附加值可以分為上述三大類十二種，但這十二種附加值并不是并列的關(guān)系，而基本上是呈金字塔式的層級關(guān)系，這種金字塔表明了這些附加值之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系。

品牌帶給消費者的價值從最基礎(chǔ)的區(qū)分作用開始，隨著人們對物質(zhì)和精神需求的升華，可以經(jīng)過品質(zhì)保證、加工信息、簡化決策、增強安全、帶來愉悅、表達(dá)情感、表現(xiàn)成就、表現(xiàn)個性、表達(dá)價值觀甚至達(dá)到寄托精神和歸宿心靈的最高目的和意義。上一層的價值是下一層價值的升華，而品牌帶給消費者的價值也是不斷由低向高升級，長期的價值強化會使品牌在消費者心中的意義得到提升，所以保持與消費者良好的持續(xù)的價值體驗關(guān)系，是創(chuàng)建品牌的重要手段，這也是品牌一顧客關(guān)系管理的基本假設(shè)。

2．找到屬于你自己的層次和價值組合

看完上面這些分析和例子，我們也許會產(chǎn)生這樣一種感覺，即品牌應(yīng)該力爭在附加價值的最高層次上進行訴求。因為層次越高，公司可能獲得的品牌溢價和權(quán)益就越大。然而，這其實也并不總是最明智的選擇。導(dǎo)致這種情況的原因之一是，將品牌形象維持在社會表達(dá)和自我表現(xiàn)這一層次，猶如奢侈品品牌的創(chuàng)建一樣，需要非常大的資金投入，而且要求品牌信用度在一個較長的時期始終穩(wěn)定在較高的水平。我們知道，現(xiàn)在市場的進入成本都非常之高，同時隨著附加價值層次的提高，進入成本更是會急劇上升。而且到那個時候，由于附加價值的提高，品牌定位就會越發(fā)精確，從而外部環(huán)境變化給你所帶來的風(fēng)險可能也就越大。

具體實例

日用消費品——勞力士，Reme Martin，以及近年來大量涌現(xiàn)（尤以服裝業(yè)為甚）的眾多“標(biāo)志品牌”( logo brand) -現(xiàn)在甚至還出現(xiàn)了“無標(biāo)志”品牌。

工業(yè)品-Core Tex面料一方面為服裝制造商提供了標(biāo)榜高品位的資本，另一方面也為消費者提供了認(rèn)同于“上層人士”的機會。

服務(wù)——信用卡市場上有這樣一種說法：大萊信用卡( Diners ClubCard)能夠在無言之中說出關(guān)于其使用者的某些事情——對于一個品牌而言，說出這些也就等于說出了一切。

與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認(rèn)清楚你現(xiàn)有和未來資源條件下最符合你品牌的實際情況的附加價值層次，然后在這個層次做到最好。然而，做出現(xiàn)實的選擇并非易事；影響品牌最終能夠?qū)崿F(xiàn)的附加價值層次的因素有很多，而且彼此之間關(guān)系非常復(fù)雜。在這個問題上根本就沒有什么規(guī)則可循，即使有，也會被各種各樣的另類品牌擊得粉碎。不過，我們或許可以試著把所有這些關(guān)系簡化成兩個相當(dāng)寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動——品牌用來樹立自我形象的行動；顧客互動——顧客對待品牌的方式。而品牌所能實現(xiàn)的附加價值是這兩個因素共同作用的結(jié)果。最強勢的品牌是那些能夠?qū)⑦@兩者完美地結(jié)合在一起的品牌：它們通過品牌活動來管理顧客互動，而所有這一切又都以預(yù)期和假設(shè)的品牌形象和附加價值為依歸。

創(chuàng)造附加值機會的另一個辦法是，不單陪著消費者一起買該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個品牌所走過的每一階段。然后，與顧客談及每一個小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個階段不同品牌如何提供不同收益和價值，這樣，有關(guān)改善品牌的想法就清楚了。

標(biāo)簽：三門峽鄭州濰坊南昌延安渭南楚雄

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