CRM或呼叫中心項目會給很多部門帶來影響，因此擁有一套可以衡量并管理變革的整合方案是相當(dāng)重要的。研究表明，這種方式能夠幫助公司通過有效地開發(fā)、部署、并將公司的資產(chǎn)與CRM和呼叫中心活動結(jié)合在一起來更快地獲取更大的經(jīng)濟價值。
你手抓著電話等了20分鐘。這已經(jīng)不是你第一次致電給這家公司的呼叫中心了。你通過像迷宮一樣的交互語音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)輸入了你的帳號，但是卻仿佛找不到你所需要的解答。
你想試試語音識別功能，但它卻根本無法識別你所說的話。 你感到很沮喪，并按下了“0”鍵來轉(zhuǎn)接人工服務(wù)。 電話系統(tǒng)表示正忙，請您耐心等待。謝天謝地，最后你終于接通了一名坐席，但這名坐席開口就問你要帳號。你覺得很奇怪，剛才不是已經(jīng)輸入過帳號了嗎。
在此之前你前后給這家公司打過6次電話，但貌似在他們的系統(tǒng)中并沒有你的電話記錄。不得已，你還得向他們再次重復(fù)你的情況。電話那頭傳來坐席的聲音，但你卻根本聽不懂他在說些什么。當(dāng)你提出疑問時，他開始顯得不耐煩。你讓他找主管人員來接聽，他卻回答主管不在。在昨晚的聚會上，你將這段客戶體驗告訴了20名好友，他們均憤慨地表示不會再去那家公司購買東西。
有多少公司正在提供著這種劣質(zhì)的客戶體驗? 近期的研究表明盡管有80%的公司相信自己提供了卓越的客戶體驗，但是只有8%的客戶表示認同。該研究也顯示43%的客戶是因為公司員工的行為和態(tài)度問題才拂袖而去。在服務(wù)性行業(yè)，這個數(shù)字更是高達73%。
Purdue大學(xué)的一項研究顯示一名客戶對于一個品牌的認知中有85%是來自于他們與呼叫中心坐席之間的互動 如果這種體驗是令人不滿的，63%的客戶會不再繼續(xù)在那家公司購物。
現(xiàn)在SEC要求C層管理人員將經(jīng)理人績效與公司目標(biāo)的達成與否聯(lián)系在一起，如果這些經(jīng)理人無法把自己與商業(yè)底線聯(lián)系在一起，那么他們的公司就無法繼續(xù)實施項目。曾有研究表明現(xiàn)在品牌同化現(xiàn)象嚴重，只有客戶體驗才能作為唯一的差異化手段，那么客戶體驗是如何影響商業(yè)底線的呢? 管理人員必須注重客戶關(guān)系管理(CRM)和呼叫中心來作為提供卓越客戶體驗的基石。
劣質(zhì)的客戶體驗造成業(yè)績縮水
以下是一組從研究中所得出的數(shù)據(jù)：
- 70%的客戶有良好的體驗;
- 30%的客戶有不滿的體驗;
- 2%的客戶會抱怨。
為了計算出不良客戶體驗所造成的成本，讓我們假設(shè)有這么一家擁有400萬名客戶、每名客戶的年度營收為100美元(即年度總營收為4億美元)的公司。如果其中有30%的客戶表示不滿，那就等于是120萬名客戶。 (400萬 x 0.3 = 120萬)
如果其中有2%的客戶抱怨，而剩下的98%、 或117.6萬名客戶(120萬 x 0.98 = 117.6萬)不做任何表態(tài)。那么潛在的營收損失將會達到1.176億美元 (117.6萬 x 人均100美元 = 1.176億美元)。
客戶流失所造成的成本要遠遠大于客戶流失本身
研究表明處理不滿客戶的成本(包括進行多次聯(lián)系等)要遠遠大于客戶流失本身。處理這類客戶所花費的成本會兩倍、甚至多倍高于滿意客戶的成本。根據(jù)行業(yè)的不同，不滿意客戶的流失率在30%到70%之間，這意味著你必須不斷去獲取新的客戶。
在獲取新客戶時所投入的成本只有在這名客戶變成忠實客戶后才有意義。 遺憾的是，2006年的一份分析報告指出有75%的客戶在轉(zhuǎn)投向競爭對手懷抱之時都會痛訴他們對原先公司的不滿。 事實上，公司投入了太多無法得到回報(ROI)的資金。
除此之外，負面口碑所帶來的影響也遠遠要比失去一名客戶來得嚴重。 平均每個對公司不滿的客戶都會向10至20個人去抱怨。 YouTube以及其它互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介會更快地去傳播這些負面評價。 各種已知或未知的因素都會讓公司失去客戶并造成損失。很明顯，降低不滿客戶的數(shù)量已經(jīng)成為公司的當(dāng)務(wù)之急。
GAAP是罪魁禍首?
企業(yè)衡量商業(yè)底線的傳統(tǒng)方法不外乎兩種：
- 毛利的多少
- 凈利的多少
公用會計準則(GAAP)早已過時，因為他們在當(dāng)時沒有加入“客戶體驗”這個元素。GAAP模型中缺乏客戶體驗或許就是公司回報和盈利率不高的原因所在。
除了會計準則之外，決策者還面臨著商業(yè)目標(biāo)自相矛盾的問題。一方面，公司宣稱要創(chuàng)造長期價值和增長。另一方面，他們又過度注重縮減短期成本。在很多情況下，這種短期策略會摧毀長期價值(比如在呼叫中心里)。不管怎樣，分析師所提供的客戶體驗數(shù)據(jù)表明，那種老套的成本控制套路并不是一個好的商業(yè)策略。
營建品牌資產(chǎn)的秘密是建立以客戶為中心的CRM和以客戶為中心的呼叫中心?？蛻羰瞧髽I(yè)的衣食父母，沒有客戶企業(yè)就無法生存，那些趕跑客戶的商業(yè)決策是要堅決抵制的。 研究表明，在大部分公司的股票價值構(gòu)成中，硬性資產(chǎn)(比如不動產(chǎn)、廠房和設(shè)備)只占了三分之一到二分之一。 而其中知識產(chǎn)權(quán)的所占比例正在不斷提高。 所謂客戶體驗是無法衡量的，它對與公司商業(yè)底線沒有影響或是影響甚小的說法是一種謬論。 通過這種切實的計算，呼叫中心和CRM(從前被認作為成本中心)現(xiàn)在成為了或能建立、或能摧毀品牌資產(chǎn)和財務(wù)穩(wěn)定性的財務(wù)資產(chǎn)。
解決方案： 實施財務(wù)性的、以客戶為中心的CRM和呼叫中心戰(zhàn)略
建立一套財務(wù)性的、以客戶為中心的CRM和呼叫中心戰(zhàn)略要分五步來走：
1. 在進行商業(yè)決策時把客戶放在第一位;
2. 把企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)和CRM及呼叫中心的目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起;
3. 從客戶的角度來設(shè)計客戶體驗;
4. 選擇能夠加強客戶體驗的技術(shù);
5. 投入能夠管理變革和風(fēng)險，并帶來投資回報的資源。
在進行商業(yè)決策時把客戶放在第一位
盡管分析報告所提出的數(shù)據(jù)令人堪憂，但其中依然蘊藏著大好機會。 由于不良客戶體驗的現(xiàn)象存在于大多數(shù)的行業(yè)之中，所以那些根據(jù)客戶體驗來制定財務(wù)戰(zhàn)略的公司將能很快提高他們的商業(yè)底線，只要你動作夠快，成為第一個獲取并留住客戶的公司，就能把其它公司甩在身后。 這種戰(zhàn)略意味著每一次決策，不管是針對人、流程、還是技術(shù)，都要從提供卓越客戶體驗的角度去分析。
把企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)和CRM及呼叫中心的目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起
第二條戰(zhàn)略是將公司的財務(wù)目標(biāo)和CRM及呼叫中心的開支與目標(biāo)聯(lián)系在一起。 CRM的問題不在于技術(shù)、系統(tǒng)集成商，或者公司買不買軟件。 最根本的問題是公司沒有將CRM和呼叫中心的目標(biāo)直接與商業(yè)底線聯(lián)系在一起。 研究機構(gòu)Peppers and Rogers所提供的一份調(diào)查顯示：
- 有四分之三的管理人員在完成指標(biāo)和創(chuàng)造經(jīng)濟價值之間會放棄后者;
- 超過半數(shù)的管理人員會由于擔(dān)心錯過一個短期的盈利目標(biāo)而推遲某個項目的展開;
- 有五分之四的管理人員會使用拖字訣來暫緩維護和研究費用的支出，以求達到短期的盈利目標(biāo)。
將客戶體驗作為結(jié)合公司財務(wù)目標(biāo)與呼叫中心和CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)意味著董事會和呼叫中心經(jīng)理將會產(chǎn)生新的疑慮：
- 雖然這些決策能夠降低運營成本(緩解短期財務(wù)壓力)，但是它們是否能增加營收、提高客戶忠誠度和客戶返單率?
- 這些決策會如何影響客戶關(guān)系、客戶體驗、品牌價值、股東權(quán)益、市場份額，以及企業(yè)利潤?
從客戶的角度來設(shè)計客戶體驗
那些初次面對設(shè)計客戶體驗的公司或許會認為客戶體驗管理是一項看不見摸不著的無形之物， 無法去作出明確的設(shè)計。 迪士尼的例子卻能告訴我們這種想法是錯誤的。在每一次客戶與企業(yè)進行互動的時候，該名客戶的體驗都會積累一次。 當(dāng)這名客戶的體驗積累到一定程度，就會形成他對你這個品牌的感知。 公司要確保在每一個客戶觸點 – 電話、傳真、email、網(wǎng)絡(luò)、在線互動等等 – 都讓客戶得到超出他們預(yù)期的體驗。 這些觸點必須通過客戶預(yù)期的反饋來進行評估。
選擇能夠加強客戶體驗的技術(shù)
許多公司在大型軟件實施上一擲千金 – 比如CRM、呼叫中心、ERP等等 – 卻沒有得到任何回報。 但依然還有很多公司在前仆后繼。 CRM技術(shù)與客戶體驗有著莫大的關(guān)系， 但它本身只能讓公司內(nèi)部的員工工作的更有效率和效力。 如果實施技術(shù)的目的是為了獲取投資回報，那么你就要去了解員工、流程和技術(shù)之間的聯(lián)系。 你所實施的技術(shù)的功能和特性必須能夠提供以客戶為中心的回報。 選擇技術(shù)的決策標(biāo)準要由它所能創(chuàng)建的長期客戶體驗的多寡、以及能否提高客戶忠誠度而定。 大多數(shù)的技術(shù)解決方案在未經(jīng)定制的前提下都無法提供卓越的客戶體驗。
技術(shù)與客戶體驗： 把你自己想象成客戶。 有一個好辦法能夠幫助你理解技術(shù)會對客戶體驗產(chǎn)生哪些影響 - 把你自己當(dāng)成一名客戶。 CRM技術(shù)影響客戶體驗的兩個典型的例子就是計算機電話集成(CTI)和知識管理(KM)。
真正的計算機電話集成所能帶來的回報。 盡管有一名客戶已經(jīng)通過電話按鍵來輸入了自己的帳戶號碼，但是為什么電話那頭的坐席代表還會來詢問他的帳號呢? 問題就出在CTI的功能上 – 功能越強的CTI， 收費也就越高。 低端的CTI功能只能將電話轉(zhuǎn)接到坐席那里。 而高端的CTI功能就可以將電話轉(zhuǎn)接到最富有技巧和知識的坐席那里，同時，客戶所輸入的信息也會顯示在該名坐席的桌面系統(tǒng)之上。
坐席可以看到客戶的名字、所輸入的信息、上次致電的時間，是否有一筆未交貨的訂單，有什么問題還未被解決。 這才是用技術(shù)創(chuàng)造卓越客戶體驗的一個鮮活的例子。 如果你的客戶體驗始終無法提高，你就要去重新評估一下是否需要在CTI技術(shù)上多投入一些成本。
通過NLP搜索技術(shù)來使用呼叫中心知識管理系統(tǒng)為公司創(chuàng)造回報。 假設(shè)你所撥打的電話被轉(zhuǎn)接到了正確的坐席手里，并且坐席可以看見你的相關(guān)信息。 那么技術(shù)該如何來幫助坐席回應(yīng)你的問題你? 我們舉個例子來說明，比如有一家移動電話公司正在面臨著激烈的市場競爭。 他們所推出的新產(chǎn)品(比如互聯(lián)網(wǎng)訪問、email功能等)和新服務(wù)計劃(比如家庭套餐、商務(wù)旅行人士套餐、全國漫游等)都會幫助他們相應(yīng)地提高一些市場占有率，因此每三到四個月他們就會向市場推出一些新的產(chǎn)品或服務(wù)。
試想一下，一名坐席代表需要明確了解所有產(chǎn)品和功能的詳細細節(jié)才能回應(yīng)客戶的提問。 顯然光憑記憶是無法做到這一點的。
如果這名坐席的桌面應(yīng)用套件中擁有一款知識管理(KM)系統(tǒng)和自然語言處理(NLP)搜索功能，那么他就能快速搜索并找到答案。 同樣，KM和NLP搜索技術(shù)對在公司網(wǎng)站上進行搜索的客戶來說也非常有用。
研究顯示，將近半數(shù)的基于網(wǎng)絡(luò)的交易都是在坐席人員的指導(dǎo)下完成的，其原因就是由于搜索技術(shù)的不完善。 相比關(guān)鍵詞搜索，NLP技術(shù)能夠給客戶提供更高的滿意度和更及時的解決方案，當(dāng)然，它的成本和實施時間也要高出不少。 在這里，你需要將劣質(zhì)客戶體驗所造成的成本、導(dǎo)致這種劣質(zhì)客戶體驗的技術(shù)成本，以及提高呼叫中心來電率的成本放在一起衡量。
此外，如果一名坐席受過良好的培訓(xùn)，知道如何去使用新技術(shù)，那么他的工作效率就會提高很多。用戶使用技術(shù)的效率是創(chuàng)造ROI的條件之一。因為如果不是這樣，客戶就會得到錯誤的回應(yīng)。 研究表明，坐席人員在無法提供良好服務(wù)的時候會感到緊張，這也會造成了成本的上升。 這些前因后果所產(chǎn)生的技術(shù)開支是一項復(fù)雜的損失，其中包括了技術(shù)本身的成本、坐席生產(chǎn)力低下所造成的成本、坐席人員處于磨合期內(nèi)的成本，以及客戶不滿所造成的成本等等。
投入能夠管理變革和風(fēng)險，并帶來投資回報的資源
如今的管理人員有責(zé)任去依照SEC(美國證交會)所制定的規(guī)章制度來提供真實的財務(wù)數(shù)據(jù)。 管理人員不僅需要一套嶄新的流程來確保目標(biāo)的達成，而且也需要一套可靠的方法來探明風(fēng)險并進行規(guī)避，同時還需要一套分析測量方式和工具來判別能為股東所帶來哪些經(jīng)濟價值。
CRM或呼叫中心項目會給很多部門帶來影響，因此擁有一套可以衡量并管理變革的整合方案是相當(dāng)重要的。 研究表明，這種方式能夠幫助公司通過有效地開發(fā)、部署、并將公司的資產(chǎn)與CRM和呼叫中心活動結(jié)合在一起來更快地獲取更大的經(jīng)濟價值。
回報是什么?是提高商業(yè)底線
通過在呼叫中心里作出投資，把坐席培養(yǎng)成一個品牌大使，以及部署高效的CRM系統(tǒng)，一家公司可以快速增強他們的商業(yè)底線。 同時，員工也必須依靠適當(dāng)?shù)墓ぞ邅硖峁┕舅鶕?dān)保的卓越客戶體驗。 善待客戶和卓越的客戶體驗?zāi)転楣編硎裁磧r值?那就是增強你的商業(yè)底線。
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