中國移動從九十年代末開始建設自己的呼叫中心-10086，而從去年開始，逐步將在各地市的分散型呼叫中心按省份進行集中，一個中等省份一天的10086人工電話服務量就超過100，000。10086無論在規(guī)模上還是服務質(zhì)量上都在整個呼叫中心行業(yè)里處于領先地位。本文選擇10086作為整個呼叫中心行業(yè)的一個典型案例，針對10086的服務現(xiàn)狀進行一些探討和思索。
一、呼叫中心的服務質(zhì)量現(xiàn)狀
目前1860服務質(zhì)量現(xiàn)狀有著以下明顯特征：
（一）處于服務規(guī)范的初級階段
國內(nèi)大部分省份的10086從1999年開始起步，剛開始只是幾部電話，幾個從其它崗位臨時抽調(diào)過來的員工在負責接聽客戶的電話。初期也只是提供一個七位數(shù)或八位數(shù)的普通電話號碼，自然也不存在計算機和電話集成（CTI）技術的支持，至于人員素質(zhì)更是參差不齊，因此服務質(zhì)量也就無從談起了。從2000年開始中國移動依靠自身建設和借助社會管理力量二個途徑，開始逐步規(guī)范1860的管理，服務質(zhì)量也隨之開始有了一個質(zhì)的提升。但相對世界先進水平的呼叫中心而言還存在明顯的差距，目前10086呼叫中心的質(zhì)量只能說處在服務規(guī)范的初級階段：
1.服務響應速度不夠
10086難打通成為近期各個地區(qū)客戶的一個普遍感知。其中原因之一是隨著市場競爭的加劇，移動公司的促銷和優(yōu)惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷媒體上都會留有詳情請致電10086的字樣。由于市場部門和服務部門在溝通上的脫節(jié)，導致對服務負荷度沒有一個精確的度量，在服務能力有限的情況下，當大量客戶致電10086的時候，最終結果就是除了VIP（貴賓客戶）以外的大部分客戶都非常難以撥通或者需要在電話里面長時間的等待。（VIP享有優(yōu)先接入的權利）。連最基本的接觸渠道都不暢通，對服務質(zhì)量的影響就可想而知了。
2.服務機械化現(xiàn)象較嚴重
由于10086的從業(yè)人員普遍較年輕，在大部分省市1860的從業(yè)人員中大中專院校的應屆畢業(yè)人占了大部分比例。這部分從業(yè)人員的社會經(jīng)驗相對較弱，人際溝通能力也相對缺乏，再加上管理制度和監(jiān)控標準的教條化，導致1860的服務人員在處理一些非常規(guī)話務和投訴的時候只敢按照規(guī)定的口徑進行應答，而忽視了客戶的具體情況，讓客戶感覺到似乎是在與自動應答機在對話，而不是一個訓練有素的專業(yè)服務人員。
3.業(yè)務知識熟練度有待提高
10086從業(yè)人員的高流失率已經(jīng)是不爭事實，在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)個別地區(qū)的從業(yè)人員結構中工齡不足一年的員工比例占到了40%。而按照移動業(yè)務的復雜程度及集中后需要對全省客戶進行服務支持的要求，新員工在入職后至少需要六個月到一年的時間才能完全熟悉業(yè)務。在如此人員比例結構下，經(jīng)常出現(xiàn)解答錯誤或不一致的情況也就不足為奇了。
（二）缺乏專職部門進行監(jiān)控
在中國移動的組織架構設置上幾乎沒有看到有專職的質(zhì)量管理部門，導致質(zhì)量管理的職責和權限并不清晰?，F(xiàn)有狀況下質(zhì)量管理的職能通常是分散在市場部或10086本身。而市場部對10086的質(zhì)量管理又僅僅是停留在事后監(jiān)控這個環(huán)節(jié)，例如通過神秘客戶檢查或客戶滿意度調(diào)查等方式來評價1860的服務質(zhì)量，但這些方式只能從較表面的現(xiàn)象來評價10086的服務質(zhì)量，而深層次的現(xiàn)象是無法獲知的。
大部分省市的10086本身也設置了質(zhì)量管理部門，但這個質(zhì)量管理部門在組織架構中的地位不高，并且只是針對整個呼叫中心的某些點進行質(zhì)量管理。監(jiān)控的重點也往往集中在客戶接入到人工話務后的通話過程，缺乏對整個服務接觸過程的全面質(zhì)量管理。
（三）管理鏈條上的脫節(jié)
1.管理流程脫節(jié)
由于職能的不明確及組織架構的設置導致質(zhì)量管理鏈條的流程脫節(jié)，在10086內(nèi)部并沒有建立從市場調(diào)查研究、服務設計、服務提供、服務差距評估及服務改善的閉環(huán)管理流程。而事實10086是企業(yè)與客戶的一個重要溝通橋梁，是收集客戶反饋信息收集最多、最直接、最全面的一個渠道。但是10086沒有擔負起對客戶服務需求的研究及服務設計的開發(fā)工作，在10086內(nèi)部對服務差距的評估也只是停留在對座席代表服務質(zhì)量的評估，并沒有站在整個企業(yè)的高度從產(chǎn)品、服務及系統(tǒng)資源各個層面來對服務質(zhì)量進行全面的差距評估。
2.管理溝通脫節(jié)
由于1860全省集中化的進程，10086的身份也從地市公司的直轄部門變成了省公司的直轄部門，原來在各地市的10086與當?shù)匾苿庸靖鞑块T的橫向溝通方式演變成現(xiàn)在各地市移動公司對省公司10086的縱向溝通。在信息的傳遞及相互配合上出現(xiàn)了不少問題：
（1）市場促銷信息傳遞不及時
由于目前的競爭環(huán)境要求市場部門有著快速反應的能力，為強占市場，促銷信息層出不窮?？墒钱斂蛻艨吹矫襟w信息產(chǎn)生興趣致電10086咨詢時，很多時候10086的座席代表卻還不知道促銷活動的具體內(nèi)容，導致客戶的不滿情緒產(chǎn)生。
（2）市場促銷時沒有充分考慮到服務的承受能力
大量的媒體廣告和短信信息發(fā)出后帶來的直接后果就是咨詢話務量的劇增，如果市場部門沒有提前通知10086或沒有在促銷計劃上取得10086的配合和支持，其結果就是呼入的電話超過了1860的承受能力。本來是一次促銷活動，結果卻因為電話無法及時接聽導致客戶對公司負面印象的產(chǎn)生。
二、呼叫中心服務質(zhì)量的差距分析
要切實提高呼叫中心的服務質(zhì)量就需要知道自己提供的服務與客戶的期望是否匹配，如果存在差距，差距在哪里？只有知道了自己的差距才能針對性的進行服務改善。服務質(zhì)量差距分析模型是西方學者于80年代末期開發(fā)的一種分析模式，通過這種模式可以分析質(zhì)量問題的起源，從而協(xié)助服務企業(yè)管理者采取措施，改善服務質(zhì)量。而測量服務期望與服務感知之間的差距是服務領先的企業(yè)了解客戶反饋的經(jīng)常性過程。事實上客戶感知與服務期望之間的差距是通過五個不同層次來進行反映的：
（一）管理層認識的差距
管理層認識差距是指企業(yè)管理層錯誤地理解了顧客對服務質(zhì)量的預期。在1860服務質(zhì)量管理上這種差距主要體現(xiàn)在以下方面：
1. 企業(yè)對客戶的需求缺乏正確分析
10086對不同品牌客戶的分級別分層優(yōu)先接入是在去年才開始實施的，但目前只是停留在對于不同品牌的客戶有著不同服務響應速度的要求。至于品牌內(nèi)各種不同群體的客戶在服務需求上有著什么不同特性則沒有明確的策略。例如全球通品牌客戶內(nèi)有漫游商務類客戶、長話消費類客戶、被動接聽類客戶，這些不同行為特征的用戶對于服務方式上有著什么不同期望？在移動內(nèi)部可以見到產(chǎn)品策略報告、價格策略報告、渠道分析報告、促銷策略報告，可是惟獨不見客戶需求研究報告。
2.一線員工向上傳遞給管理層的信息不準確或沒有信息傳遞
10086每天在與客戶接觸中收集到的幾十萬客戶交互數(shù)據(jù)沒有得到有效的分類和處理，并沒有建立起來對客戶致電信息的分析模型，僅僅只能提交一些較簡單的客戶咨詢熱點及投訴熱點的反饋報告，以致市場部及公司管理層無法有效的根據(jù)客戶的反饋信息來及時調(diào)整服務策略。
（二）服務質(zhì)量規(guī)范的差距
服務質(zhì)量規(guī)范的差距是指呼叫中心制定的服務質(zhì)量規(guī)范與顧客對質(zhì)量預期的認識不一致。服務質(zhì)量規(guī)范的差距是由管理層認識差距決定的。管理層的認識差距越大，按這種認識對服務質(zhì)量進行規(guī)劃的偏差也就越大。目前在10086存在的最大問題就是服務規(guī)范是質(zhì)量監(jiān)督人員制定的，即沒有充分聽取一線員工的意見，也沒有征求客戶的需求。這樣制定出來的服務規(guī)范也必定是不完善的。
此外，服務規(guī)范太具體、太細致，也會制約一線員工的主觀能動性，從而影響服務質(zhì)量。服務規(guī)范既要得到企業(yè)的管理者、規(guī)劃者的認同，又要得到服務的生產(chǎn)者和提供者的認同。服務規(guī)范還必須有一定的柔性，不制約員工的靈活性，這樣制定的服務規(guī)范才可以盡可能地減少對服務質(zhì)量的影響。前文提到的服務機械化的現(xiàn)象大部分也是由于服務規(guī)范過細導致員工不敢自主發(fā)揮所至。
（三）服務傳送過程中的差距
服務傳送的差距是指呼叫中心在實際提供服務的時候表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未達到服務企業(yè)制定的服務規(guī)范。造成這種差距主要有如下因素：
1. 管理與監(jiān)督的失誤
在目前10086的服務響應速度不達標的情況下，為了鼓勵員工提高效率，不少管理者采取了將產(chǎn)量與激勵政策掛鉤的辦法。在實施過程中，由于產(chǎn)量占了績效獎金的主導地位，員工就會去忽視質(zhì)量的要求。語速加快、不耐煩、選擇性回答等現(xiàn)象就開始日益明顯。這些在服務質(zhì)量上的失誤明顯是由于上級管理者的思維導向所引致。
2.技術和營運系統(tǒng)缺乏支持
在全省集中后的10086，一個座席代表往往要為2個以上城市的客戶提供服務，而由于地區(qū)性的差異，各個地區(qū)的促銷政策及資費政策大相徑庭。在沒有一個快速反應的知識管理系統(tǒng)的支持下，員工很難去按規(guī)范提供快速、準確、優(yōu)質(zhì)的服務。要解決這個問題需要在技術上進行升級和革新，支持質(zhì)量規(guī)范的有效執(zhí)行。
3.員工對規(guī)范標準認識有差距
在某地區(qū)10086厚厚的質(zhì)量規(guī)范中有這么一句“如果需要客戶長時間等候時，必須要向客戶清楚解釋原因并致歉”。應該說這是一條很合理的服務規(guī)范，但由于沒有量化的指標，對于長時間的這個概念，有的員工可以理解為三分鐘，有的員工可以理解為一分鐘。這樣就造成了在實際提供服務的時候由于員工的理解不同造成了服務質(zhì)量的偏差。
（四）市場信息傳播的差距
市場信息傳播的差距是指企業(yè)在市場傳播中關于服務質(zhì)量的信息與企業(yè)實際提供的服務質(zhì)量不相一致的程度。造成這種差距的主要原因是企業(yè)的市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)與呼叫中心的運營系統(tǒng)未能有效溝通導致。例如企業(yè)在市場上推出一種極其優(yōu)惠的話費套餐業(yè)務，在廣告上留下詳情請致電24小時服務熱線10086查詢的字樣?？僧斂蛻魬阎鴺O大興趣紛紛致電1860進行查詢時，卻發(fā)現(xiàn)10086怎么也打不通，原因是10086的運營者們根本沒有預計到這個優(yōu)惠業(yè)務帶來的話務沖擊，而只是按平時的情況安排了服務人員。這樣實際上客戶對于1860的服務期望是很高的，因為在廣告上暗示了他們10086是一個隨時可以撥打的咨詢熱線，但實際上的服務水準與客戶心目中的預期值存在巨大的差距，導致客戶對服務質(zhì)量的嚴重不滿。要解決這個問題，就必須在在市場部門與呼叫中心之間建立良好的水平溝通渠道，正確的去評價對外宣傳口徑和實際服務能力之間的適合度，謹慎處理市場宣傳口徑。
（五）服務質(zhì)量感知差距
服務質(zhì)量感知差距是指顧客體驗和感覺到的服務質(zhì)量與自己對服務質(zhì)量的預期不一致，服務質(zhì)量感知結果可以體現(xiàn)在以下三種方式：
ES﹤ PS 質(zhì)量驚喜 客戶感知超出期望
ES＝ PS 滿意的質(zhì)量 客戶感知符合期望
ES ﹥PS 不可接受的質(zhì)量 客戶感知低于期望
ES：客戶期望
PS：服務感知
由于移動行業(yè)還是一個沒有完全開放的行業(yè)，目前國內(nèi)的客戶對于服務的期望值并不太高，但隨著國外運營商的加入及服務環(huán)境的整體改善，可以預計到客戶的期望值是不斷上升的。企業(yè)應該就如何管理客戶的期望值制訂出詳細的方案和行動計劃，避免客戶過高的期望值與現(xiàn)實服務能力之間產(chǎn)生的差距。
通過以上五種方式的服務質(zhì)量的差距分析方式，呼叫中心可以全面評估出目前服務質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)在什么地方，為下一步整個質(zhì)量管理體系的建立及完善奠定了堅實的基礎。
