王明潭:倍增銷售型呼叫中心的利潤(rùn)

王明潭：首先非常感謝在座的各位能堅(jiān)持到最后時(shí)刻。大家可能想跟我分享銷售型呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)。不知道大家關(guān)注過沒有，印度的外包呼叫中心在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，他們的日子不好過，因?yàn)楹芏嗝绹?guó)、歐美訂單都取消了，但有一個(gè)業(yè)務(wù)，是最近經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的，就是信用卡催收。一個(gè)呼叫中心，五千座席，全部是催收欠款的。十年前我在呼叫中心行業(yè)里做，現(xiàn)在呼叫中心叫一體化呼叫中心，就是我當(dāng)時(shí)提出的概念?？v觀中國(guó)的呼叫中心發(fā)展，經(jīng)歷了這么幾個(gè)階段。第一，十年前，像電信、移動(dòng)、銀行呼叫中心就是形象工程，建呼叫中心，讓領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)一看，我們現(xiàn)在重視客戶服務(wù)了，那時(shí)候建呼叫中心都講究用什么牌子的呼叫中心平臺(tái)、用什么的場(chǎng)地。之后，發(fā)現(xiàn)呼叫中心最重要的是提高服務(wù)質(zhì)量，所以呼叫中心的運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量提高被提到日程上來，所以呼叫中心的培訓(xùn)越來越多。電信發(fā)現(xiàn)呼叫中心在整個(gè)營(yíng)收中的成本，越來越高，所以第三個(gè)呼叫中心的重點(diǎn)就放在如何降低呼叫中心運(yùn)營(yíng)成本、如何提高呼叫中心利潤(rùn)上。呼叫中心的軟實(shí)力，其實(shí)最終目的都是要提高呼叫中心的效率和效益。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，大家最關(guān)心的，是現(xiàn)金流。不管服務(wù)多好，最關(guān)鍵的是呼叫中心能否給企業(yè)帶來效益，所以現(xiàn)在效益型的呼叫中心在中國(guó)呼叫中心行業(yè)里，成為越來越熱的一個(gè)名詞。怎樣才能有效益呢？如果只做呼入型的服務(wù)，不可能帶來直接的效益。只有銷售型的業(yè)務(wù)，才能帶來效益。銷售型的業(yè)務(wù)，有兩種。一種是呼入，一種是呼出。

銷售型的呼叫中心，有幾種類型。一個(gè)是最普遍的，電視購(gòu)物。電視購(gòu)物呼叫中心是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)呼入電話成本是極其昂貴的，電話能不能轉(zhuǎn)化成訂單，對(duì)電視購(gòu)物就是一條生命線。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷。比如攜程，攜程當(dāng)初的商業(yè)模式，主要是通過網(wǎng)絡(luò)的方式訂票，訂酒店，但后來發(fā)現(xiàn)80%的訂單都來自呼叫中心。所以真正的網(wǎng)絡(luò)直銷要想做大規(guī)模，離不開呼叫中心的電話銷售。第三，郵購(gòu)目錄。第四，銷售。應(yīng)用更多的，其實(shí)是重復(fù)銷售和交叉銷售，銀行積累了大量的客戶資料，他們可以進(jìn)行老客戶方面的重復(fù)營(yíng)銷。有一些服務(wù)型的產(chǎn)品，不能馬上成交，比如培訓(xùn)業(yè)務(wù)、展覽會(huì)的邀約業(yè)務(wù)、比如我們今天的論壇，就需要一個(gè)過程，需要電話邀約。有一種是銷售機(jī)會(huì)挖掘，一種是客戶邀約，一種是客戶挽留。銷售呼叫中心的大的分類，就是呼入和呼出。

呼叫中心壓力最大的，就是銷售型呼叫中心。如何降低成本、如何提高效益，這是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者最頭疼的問題。一方面，需要技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)者，更重要的，需要精神上的領(lǐng)導(dǎo)者。前面講到呼叫中心的運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析，去年我很榮幸也參加了這個(gè)論壇，顏主席今年請(qǐng)我來參加，我非常感謝。我就講一些大家講得不多的內(nèi)容。

首先，我們一起分析和討論一下如何提高銷售型呼叫中心的效益。一個(gè)是訂單獲取成本，比如電視購(gòu)物，有媒體的費(fèi)用、呼入電話的費(fèi)用、訂單的費(fèi)用成本，第二個(gè)指標(biāo)，成交率，電話呼入后有多少人埋單。如何提高這些指標(biāo)？每個(gè)人都需要指標(biāo)。

大家首先考慮的，是我們要有合適的人。無論做傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)的管理，還是銷售呼叫中心團(tuán)隊(duì)的管理，第一個(gè)要考慮的，就是人的技能。銷售型呼叫中心我們看得最多的，就是電話銷售的培訓(xùn)、銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，等等。尤其像電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直銷，這一塊非常關(guān)鍵。但如果只做這些，會(huì)有什么問題呢？電話銷售可以獲取大量的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)銷售不能獲得的。比如，我們派一個(gè)銷售人員去拜訪客戶，什么時(shí)候去什么公司，談什么內(nèi)容、路上花多少時(shí)間，你是不清楚的。但呼叫中心這個(gè)人什么時(shí)間打什么電話說了多長(zhǎng)時(shí)間，是否成交，這些數(shù)據(jù)我們都可以掌握，這些數(shù)據(jù)都是非常有利的。所以很多公司認(rèn)識(shí)到他需要一個(gè)呼叫中心平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，我可以獲得大量的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)我可以提高呼叫中心的效益。除了這兩個(gè)方法，還有什么方法？還有一個(gè)，媒體投資反饋數(shù)據(jù)分析。電話銷售規(guī)模最大的，就是媒體投放廣告，比如PPG、凡客，成本最高的就是媒體的廣告投放。之所以他電話銷售做得好，很重要一部分，就是因?yàn)樗襟w反饋數(shù)據(jù)做得非?？臁⒎浅?zhǔn)確。有的電視購(gòu)物在幾分鐘之內(nèi)就能知道這個(gè)廣告是否要繼續(xù)做下去，要不要換產(chǎn)品，反應(yīng)非?？?。這個(gè)后臺(tái)，都是一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

如果銷售技能已經(jīng)練了四五年，已經(jīng)很熟，各種數(shù)據(jù)報(bào)表已經(jīng)很完善，媒體數(shù)據(jù)分析很及時(shí)，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，又面臨著新的挑戰(zhàn)。我們要想一些新的辦法進(jìn)一步提高銷售中心的利潤(rùn)。我們先看電話銷售的一些問題。比如說，很多呼叫中心沒有很好的平臺(tái)，做電話銷售居然是人工輸入電話號(hào)碼，這樣要消耗很多時(shí)間。另外撥號(hào)不是系統(tǒng)撥號(hào)，而是人工撥號(hào)，包括已經(jīng)有呼叫中心平臺(tái)的人可能也在這么做。第三個(gè)浪費(fèi)的成本，就是撥通之后等待對(duì)方接聽。還有一個(gè)接通后沒有人接聽，或者接電話的人根本就是驢唇不對(duì)馬嘴。這是電話銷售中存在的問題。這些成本，我們可能沒有足夠重視。怎么降低這個(gè)成本？

影響電話銷售成功率的幾個(gè)因素，包括外呼的內(nèi)容缺乏相關(guān)性。比如我的汽車最近要買保險(xiǎn)，這個(gè)時(shí)候他給我打電話，我會(huì)很愿意交流，看保險(xiǎn)是不是更便宜。但如果已經(jīng)買過了，再打電話就不會(huì)有相關(guān)性。第二個(gè)就是臺(tái)階太高。第三，客戶缺乏信任。我們接到很多外呼呼叫中心的電話，之所以不愿意聽下去，因?yàn)槟悴恢浪钦l，怎么解決信任問題？最多的，就是我們?nèi)鄙偾捌诘匿亯|，客戶對(duì)這個(gè)電話感覺很突然，這個(gè)電話打完之后，沒有后續(xù)的持續(xù)跟進(jìn)。所有這些因素，都大大影響了外呼呼叫中心的成功率。如果這些問題解決，外呼成功率可以大大提高幾倍。

首先，要做數(shù)據(jù)清洗。第二，要做數(shù)據(jù)分析。我這里說的數(shù)據(jù)分析，不是銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析、媒體投放的數(shù)據(jù)分析。我說的，更多的是CRM數(shù)據(jù)分析。第三個(gè)，呼叫中心的銷售項(xiàng)目的策劃，很多呼叫中心所謂的策劃就是編一個(gè)小本，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，怎么策劃一個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目，讓我們的轉(zhuǎn)化率更高？

先看數(shù)據(jù)處理的情況。很多數(shù)據(jù)沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗就開始外呼了，或者數(shù)據(jù)清洗完以后不一定存到數(shù)據(jù)庫(kù)里去。第二個(gè)，所有的數(shù)據(jù)要通過電話核實(shí)，還有補(bǔ)充字段。第三，銷售過程中的核實(shí)和補(bǔ)充。第四，對(duì)數(shù)據(jù)的核實(shí)跟補(bǔ)充缺乏有效管理。一個(gè)座席代表，當(dāng)呼入呼出電話的時(shí)候，我們要求把數(shù)據(jù)更新到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中去，但有的座席代表不做這樣的事情，我們沒有有效的監(jiān)控手段讓員工持續(xù)補(bǔ)充這個(gè)數(shù)據(jù)。

剛才這些數(shù)據(jù)清洗的方法，大家自己算一算你們的外部成本會(huì)增加多少。除了電話清洗，也很多成本更低的清洗方式，可以使你的成功率提高幾倍，成本降低幾倍。技術(shù)清洗的方法和技術(shù)，首先是數(shù)據(jù)格式的標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個(gè)基礎(chǔ)，有了標(biāo)準(zhǔn)化，才能讓系統(tǒng)自動(dòng)外撥，自動(dòng)分發(fā)外撥數(shù)據(jù)。第二，查找錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。第三個(gè)，去除重復(fù)信息。大家都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，家里收到的直郵可能是兩封一模一樣的，塞到你家信箱去，這樣會(huì)造成成本的增加。第四，通過外部數(shù)據(jù)匹配，增加字段。比如郵編，郵編不對(duì)，你可能發(fā)出去的信不對(duì)。還有座席的匹配，這樣的方式可以用很低的成本對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。第五，技巧，包括正則表達(dá)式。還有短時(shí)外呼，我們外呼的時(shí)候很短的時(shí)間內(nèi)掛斷，是沒有電話費(fèi)的。包括語音DM，也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。

我對(duì)數(shù)據(jù)清洗的結(jié)論是：電話清洗是數(shù)據(jù)清洗中成本最高的方式，萬不得已，不要用電話清洗，成本太高。如果不做錯(cuò)誤查找、字段補(bǔ)充，我們能用技術(shù)清洗的方式解決盡量用技術(shù)清洗解決。數(shù)據(jù)清洗要做好，也不是一件容易的事情。數(shù)據(jù)清洗本身就是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。首先，我們要把事情做好，需要很好的流程管理，數(shù)據(jù)從哪兒來、誰打電話、誰接聽錄入、誰清洗、誰核實(shí)，這是一個(gè)很細(xì)的數(shù)據(jù)管理流程。第二我們需要完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。我說的數(shù)據(jù)管理，跟客戶任何一次接觸，包括呼入電話、呼出電話、電子郵件、直郵退信，都應(yīng)該錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)事情做不好，我們電話成本想降下來，是不可能的。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做這個(gè)事情，你做這個(gè)事情，你的利潤(rùn)就會(huì)比別人高很多。數(shù)據(jù)清洗對(duì)我們的意義，首先可以大大降低人工清洗成本，提高電話呼出的成功率，有更多的字段匹配篩選可以大大提高有效性和電話銷售的成功率。

現(xiàn)在的呼叫中心，越來越注重?cái)?shù)據(jù)分析，而且很多專家在這方面非常有經(jīng)驗(yàn)。但是，我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析更多的企業(yè)重視在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的分析，真正做到客戶數(shù)據(jù)的分析，還很少。包括電信、銀行。第二個(gè)問題，我們的數(shù)據(jù)質(zhì)量普遍很低。很多呼叫中心喜歡玩數(shù)據(jù)挖掘，其實(shí)最后挖不出什么東西，有很多原因，其中一個(gè)重要原因就是數(shù)據(jù)質(zhì)量不行。比如電視購(gòu)物，已經(jīng)積累了海量的數(shù)據(jù)，如果這個(gè)數(shù)據(jù)不維護(hù)，都是垃圾數(shù)據(jù)，而且這個(gè)數(shù)據(jù)沒有很多字段，準(zhǔn)確性不高，這種數(shù)據(jù)要做數(shù)據(jù)挖掘，就是在浪費(fèi)時(shí)間和資源。第三個(gè)問題，沒有利用其他渠道的反饋數(shù)據(jù)，除了靜態(tài)數(shù)據(jù)，我們還需要?jiǎng)討B(tài)數(shù)據(jù)。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)包括購(gòu)買行為，什么時(shí)候買了東西、什么時(shí)候投訴過，什么時(shí)候提過意見，什么時(shí)候有業(yè)務(wù)員拜訪過等等?，F(xiàn)在很少有公司把動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)整合到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中去。所以往往是年齡、性別來提取數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是很粗放的。第四個(gè)問題，沒有將客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)整合，是兩個(gè)孤立的系統(tǒng)。服務(wù)的數(shù)據(jù)在服務(wù)部，生產(chǎn)的數(shù)據(jù)在生產(chǎn)部，數(shù)據(jù)是分離的。這樣的結(jié)果是什么呢？很多公司現(xiàn)在陸續(xù)開始重視重復(fù)銷售，比如電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直銷，如果不注重重復(fù)購(gòu)物，這個(gè)公司未來都是死路一條。PPG為什么死掉？他的訂單成本很高，重復(fù)率很低，錢賺不回來，最后資金鏈斷裂。凡客也是這樣的情況，客戶重復(fù)購(gòu)物率很低。為什么東方CJ生意好？因?yàn)樗芏喽际腔仡^客。為什么很多電視購(gòu)物公司越來越虧損，因?yàn)楹芏嗫蛻粼诓欢那闆r下一時(shí)沖動(dòng)買了不合適的產(chǎn)品，后來就不會(huì)再買了。重復(fù)率太低，導(dǎo)致他重復(fù)虧損。很多公司用一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，來選取一群客戶，告訴座席代表一個(gè)星期打10萬通電話讓他們買這個(gè)產(chǎn)品，做群呼。這跟垃圾短信的本質(zhì)，是一樣的。我們發(fā)短信、電子郵件，可能是有效應(yīng)的，但這種群呼不一定賺錢，因?yàn)橹貜?fù)率很低，呼叫中心成本很高，而且還有一個(gè)隱型成本，你對(duì)老客戶可能是一種騷擾。沒有很好的數(shù)據(jù)分析，后面逐步必然是一種重復(fù)行為。

要解決這個(gè)問題，我們必須在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，逐步重視和加強(qiáng)CRM數(shù)據(jù)分析。CRM數(shù)據(jù)分析干什么的？我們需要知道，對(duì)什么客戶、在什么時(shí)間、通過什么渠道或者什么渠道組合賣什么樣的產(chǎn)品，通過什么樣的步驟。比如通過外呼方式賣汽車保險(xiǎn)，如果這個(gè)人根本沒買車，你買汽車保險(xiǎn)完全是不對(duì)的，時(shí)間要選擇在他保險(xiǎn)到期的時(shí)候，渠道可能是電話銷售也可能電子郵件。賣什么產(chǎn)品，比如電信，現(xiàn)在產(chǎn)品很多，到底哪個(gè)客戶可能會(huì)買這種產(chǎn)品？我分析完之后，再打這個(gè)電話。有些產(chǎn)品可能需要一個(gè)步驟來做，賣汽車，你想通過一個(gè)電話把汽車賣出去嗎？不可能。你需要網(wǎng)絡(luò)、廣告、DM、電子郵件、電話、現(xiàn)場(chǎng)試車、跟蹤等等。我們做一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)，如果做好CRM，成功率會(huì)更高。有些客戶會(huì)一年買很多產(chǎn)品，這種客戶你不要電話騷擾他，比如有的客戶每次都坐國(guó)航的飛機(jī)，這種情況下，你再讓他買飛機(jī)票，他會(huì)很煩的。其次還有一個(gè)流失預(yù)警、還有交叉銷售。個(gè)性化的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)，我在商場(chǎng)里經(jīng)常收到促銷單，讓我再次購(gòu)物。還有一個(gè)服務(wù)過程中的自然開展銷售。我以前在e龍定的酒店，他打電話問我服務(wù)滿意嗎，我說滿意，他說我們還有機(jī)票業(yè)務(wù)，對(duì)你這樣的客戶有折扣。這需要很好的客戶服務(wù)技術(shù)。

做好CRM分析，不是一件容易的事情。首先要建立一套管理機(jī)制。這個(gè)管理機(jī)制可以把數(shù)據(jù)有效搜集起來，其次我們要做好數(shù)據(jù)清洗工作。如果數(shù)據(jù)清洗關(guān)過不了，不要談CRM數(shù)據(jù)分析，分析出來的東西也是垃圾。我們一說CRM分析，很多人就搞數(shù)據(jù)挖掘，其實(shí)對(duì)絕大部分來講沒有必要。很多公司基本的統(tǒng)計(jì)分析都沒有做好。基本的統(tǒng)計(jì)分析做好以后，還可做IRF分析，之后再做數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘。

現(xiàn)在很多呼叫中心的外銷，都是非常粗放的。無外乎幾種方式，產(chǎn)品賣給誰、有專人設(shè)計(jì)腳本，測(cè)試過程中不斷的改進(jìn)腳本、一百個(gè)座席打一樣的電話，每個(gè)人說的話基本都一樣、單一媒體。光靠一種媒體銷售產(chǎn)品，往往是不夠的，客戶真正成交，需要一個(gè)過程，需要一個(gè)組合。比如，女孩子買化妝品，你能靠一個(gè)電話就買到化妝品嗎？你可能看他的廣告，聽朋友介紹，可能看到過它的直郵，之后什么機(jī)會(huì)促使你購(gòu)買他的產(chǎn)品，一定是多種渠道的組合。靠單一渠道，成本會(huì)很高。再一個(gè)，很多電話銷售賣完就結(jié)束了，沒有持續(xù)的跟進(jìn)。

方法也很多。我主要講兩個(gè)方法。第一，舍得式營(yíng)銷?，F(xiàn)在做生意，賣東西想讓客戶掏錢，不是一件容易的事情。中國(guó)有句古話，先舍后得。你要明確地告訴客戶關(guān)系的利益。誰在行業(yè)里先策劃出舍得式營(yíng)銷，誰就能在行業(yè)里成為領(lǐng)頭羊?？蛻糍I你的東西，你要讓他覺得沒有風(fēng)險(xiǎn)。還有階梯式營(yíng)銷，先贈(zèng)送，給你試用，唯一的目的就是把數(shù)據(jù)給我。比如我們今天開這個(gè)會(huì)，大家都是免費(fèi)入場(chǎng)的，但這個(gè)會(huì)是花錢做的這就是贈(zèng)送，如果不贈(zèng)送，你們會(huì)買這些產(chǎn)品嗎？很多公司一塊錢買一百塊錢的東西，比如凡客襯衫，第一次買很便宜，客戶覺得質(zhì)量不錯(cuò)，客戶才會(huì)大量購(gòu)買。很多銷售公司策劃，是一次性賣一千塊，愣推愣賣，跟20年前一模一樣。第二個(gè)方法，渠道組合。要想提高呼叫中心的效益，不要眼睛緊緊盯著電話，因?yàn)榭蛻糍I你的東西，需要很多渠道的配合。比如我們可以先做廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告或者電視廣告、平面廣告，之后再發(fā)DM、EDM，這個(gè)時(shí)候適時(shí)打一個(gè)電話，客戶有點(diǎn)印象，可能更好。尤其一些產(chǎn)品，客戶要先看到東西才能很好的對(duì)話。有些東西沒有看到，你再打電話是很難的事情，說不清楚，客戶也不愿意聽下去。

如果大家把數(shù)據(jù)清洗、CRM數(shù)據(jù)分析、更好的更有效的營(yíng)銷策劃做好了，我相信銷售型呼叫中心的效益會(huì)提高，如果賺錢你會(huì)更賺錢，如果你虧損你會(huì)變得盈利。在我眼里，呼叫中心是銷售流程中的重要環(huán)節(jié)之一，是市場(chǎng)和銷售的紐帶，它獲得銷售機(jī)會(huì)，再轉(zhuǎn)給銷售，但往往不是銷售的全部。呼叫中心是直復(fù)營(yíng)銷渠道組合中的一個(gè)重要成交環(huán)節(jié)，很多產(chǎn)品無論是前面做網(wǎng)絡(luò)還是做廣告，最后成交的可能就是在這兒成交，所以這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。如果我們要想進(jìn)一步的提高銷售型呼叫中心的效益，就需要站在直復(fù)營(yíng)銷CRM的高度上來開展銷售。

如何提高呼叫中心效益？一個(gè)是提高電話銷售的技能，一個(gè)是提高運(yùn)營(yíng)效率，再一個(gè)是媒體反饋數(shù)據(jù)分析。我給大家三個(gè)建議：做好數(shù)據(jù)清洗、CRM數(shù)據(jù)分析、做精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃。

再次感謝大家堅(jiān)持到最后一刻。希望以后有更多的機(jī)會(huì)跟大家交流。謝謝！