時(shí)至今日，在研討會(huì)和論壇上我仍常常被問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：聯(lián)絡(luò)中心與呼叫中心有何區(qū)別？通常，我的回答都很簡(jiǎn)單：--"呼叫中心處理電話，聯(lián)絡(luò)中心處理除電話之外的其它接觸點(diǎn)，比如說(shuō)電子郵件，傳真和信件。"對(duì)大多數(shù)急著要搞清楚概念的人來(lái)說(shuō)這樣的回答是足夠了。然而，這樣的回答畢竟太過(guò)簡(jiǎn)單，無(wú)法將兩者之間的本質(zhì)差別表達(dá)出來(lái)。說(shuō)起來(lái)也許你不信，無(wú)論從戰(zhàn)略還是運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看聯(lián)絡(luò)中心所面臨的挑戰(zhàn)都要遠(yuǎn)多于呼叫中心。
不記得有多少次了，當(dāng)我們向銀行、電信、快速消費(fèi)品等企業(yè)提供呼叫中心客戶服務(wù)或客戶體驗(yàn)培訓(xùn)時(shí)他們會(huì)要求我們同時(shí)培訓(xùn)除遠(yuǎn)程（呼叫中心）工作人員之外其他"面對(duì)面"面向客戶的員工。其原因明顯而合理；因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)希望所有面向客戶的員工都能提供類似的客戶體驗(yàn)。
挑戰(zhàn)出現(xiàn)在多接觸點(diǎn)環(huán)境中。并不是增加接觸點(diǎn)這么簡(jiǎn)單；企業(yè)還需鼓勵(lì)客戶使用效率和效力最高的接觸點(diǎn)，同時(shí)保留客戶選擇自己喜歡的或方便的接觸點(diǎn)的權(quán)力，并且所有接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)必須保持連貫和一致。
在開(kāi)始分析多接觸點(diǎn)客戶體驗(yàn)的行程和困難之前我們應(yīng)首先分析一下企業(yè)為何要選擇鞏固多接觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
看DOT.COM的浪潮如何席卷多接觸點(diǎn)體驗(yàn)
空間旅行在我們所有人的生活中打上了它的烙印。不沾鍋廚具，可吸收的紙尿布以及不用靠地球引力的鋼筆等等都是所謂"空間競(jìng)賽"的副產(chǎn)品。同樣，DOT.COM競(jìng)賽也衍生出諸多副產(chǎn)品。其中之一便是多接觸點(diǎn)聯(lián)絡(luò)中心，與大多數(shù)發(fā)明一樣，它也是個(gè)不期而至的東西。
DOT.COM的啟動(dòng)并不需要花很多錢購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)或IT基礎(chǔ)設(shè)施。所有東西都可以采用租賃形式獲得。原始資本的投資重點(diǎn)是大量的營(yíng)銷活動(dòng)以及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美金滾滾注入網(wǎng)站開(kāi)發(fā)。這么多錢足可以蓋一個(gè)裝修精良的磚房商店。當(dāng)然，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)在成本上與商店相比要低得多，但商店相比網(wǎng)站卻又有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。商店里面有員工他們是活生生的，會(huì)呼吸的，具有智慧的人類、當(dāng)某位遠(yuǎn)景客戶走進(jìn)商店，他/她很快就會(huì)進(jìn)入員工的"偵察"視線，而后者將隨即搜索該客戶背景資料。有意無(wú)意的，員工都會(huì)開(kāi)始分析該遠(yuǎn)景客戶的風(fēng)格和動(dòng)作從而確定發(fā)生銷售的可能性有多大。受過(guò)良好培訓(xùn)的員工知道如何處理及應(yīng)對(duì)不同的狀況。沒(méi)有受過(guò)培訓(xùn)的員工他們的行為通常來(lái)自經(jīng)驗(yàn)，尤其是那些以傭金為工作報(bào)酬的人。無(wú)論如何，有一件事是肯定的，如果銷售人員覺(jué)得這是個(gè)銷售的好機(jī)會(huì)，他們就愿意做自己能力范圍內(nèi)所能做到的一切來(lái)確保你離開(kāi)之前能買點(diǎn)什么東西。如果某家店內(nèi)70%-80%的遠(yuǎn)景客戶都沒(méi)有買任何東西就離開(kāi)的話這家店就該立刻重新聘用一批人，重新進(jìn)貨，重新設(shè)計(jì)或者干脆關(guān)掉。
上世紀(jì)90年代末期DOT.COM就遭遇了這一嚴(yán)峻問(wèn)題。70% - 80%的客戶在沒(méi)有完成采購(gòu)之前就棄網(wǎng)站而去。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)這被認(rèn)為是一個(gè)"行業(yè)基準(zhǔn)",屬于可接受水平，但也有些人開(kāi)始尋找解決方案。整個(gè)行業(yè)開(kāi)始注意到分析家們的忠告：這一水平的放棄率是不被允許的。下面這張由Yankee集團(tuán)在2000年發(fā)布的表格向我們展示了電子商務(wù)企業(yè)客戶獲取成本螺旋形盤升的過(guò)程。
與此同時(shí)Gartner集團(tuán)發(fā)布報(bào)告說(shuō)電子商務(wù)企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化率僅為1% - 2%,而背后則是高達(dá)80%的放棄率。電子零售的未來(lái)和如今無(wú)所不在的DOT.COM處于危險(xiǎn)之中，華爾街人心惶惶。
1999年的圣誕節(jié)購(gòu)物季對(duì)于電子零售商來(lái)說(shuō)可謂是個(gè)極富戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1999年這年的圣誕節(jié)e-Toys接到并接收了超出其生產(chǎn)能力的訂單數(shù)量。結(jié)果那年數(shù)以千計(jì)的圣誕老人未能如期降臨在孩子們面前--這對(duì)美國(guó)電子零售行業(yè)可以說(shuō)是一場(chǎng)壞得不能再壞的災(zāi)難。時(shí)至今日這場(chǎng)災(zāi)難的余震仍在。
1999年圣誕購(gòu)物季之后有一家企業(yè)開(kāi)始關(guān)注eCare并發(fā)布了以下對(duì)電子零售妨礙因素的分析。這家企業(yè)就是位于Los Angeles的PeopleSupport.PeopleSupport給自身的定位是eCare外包服務(wù)商。公司創(chuàng)辦人叫Lance Rosenzweig,時(shí)至今日他仍是該公司CEO.PeopleSupport提供了首個(gè)多接觸點(diǎn)電子聯(lián)絡(luò)環(huán)境，包括電子郵件，VOIP和網(wǎng)絡(luò)聊天。PeopleSupport堪稱第一個(gè)投身于eCare地提供商，至今，它業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的地位仍無(wú)人能撼動(dòng)并在菲律賓擁有多個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。
PeopleSupport的網(wǎng)絡(luò)聊天服務(wù)很快讓它成為境況不佳的電子零售行業(yè)的寵兒。電子零售商們以各種各樣的方式使用著這項(xiàng)服務(wù)。有些客戶把網(wǎng)絡(luò)聊天作為支持瀏覽網(wǎng)站的遠(yuǎn)景客戶的手段。其它一些則在瀏覽者試圖離開(kāi)站點(diǎn)時(shí)強(qiáng)制他們進(jìn)入某段對(duì)話。成果令人目瞪口呆--電子零售業(yè)務(wù)的改善率高達(dá)30%.
讓數(shù)據(jù)說(shuō)話…
Aberdeen集團(tuán)于1999年11月公布了以下數(shù)據(jù)：--
幾乎所有行業(yè)的企業(yè)都迫不及待地?fù)肀щ娮由虅?wù)，將其作為主要或輔助分銷模式。問(wèn)題在于大多數(shù)充滿熱情開(kāi)發(fā)電子商務(wù)能力的企業(yè)都或忽視或沒(méi)能為提供客戶所期望的服務(wù)水平打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這也就導(dǎo)致眾多電子商務(wù)網(wǎng)站客戶滿意度平平，業(yè)務(wù)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失甚至創(chuàng)造出負(fù)面的品牌印象。 該報(bào)告進(jìn)一步總結(jié)到，60%的網(wǎng)站客戶希望更多互動(dòng)但許多電子商務(wù)企業(yè)無(wú)法回應(yīng)電子郵件且不能提供足夠的電話支持。也有很多電子商務(wù)企業(yè)提供電子郵件支持，比如說(shuō)etoys,但對(duì)于如潮水般洶涌而來(lái)的電子郵件聯(lián)絡(luò)他們顯然沒(méi)有什么準(zhǔn)備以至于處理結(jié)果符合客戶預(yù)期的郵件少之又少。如果處理的好 （借助電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)） 電子郵件的確能為客戶解決一些非實(shí)時(shí)的問(wèn)題但卻無(wú)法在瀏覽者/愿景客戶購(gòu)買興趣最高的時(shí)候回答他們的詢問(wèn)，PeopleSupport在其調(diào)研中提到這一事實(shí)造成的結(jié)果就是大量銷售機(jī)會(huì)僅僅因?yàn)?個(gè)人服務(wù)"和"接觸方式偏好"而流失。
電子郵件并不是種實(shí)時(shí)解決方案，在2000年，僅有40%的電子郵件是在一天內(nèi)得到答復(fù)的。PeopleSupport承認(rèn)，并不是每個(gè)人都喜歡即時(shí)、網(wǎng)上聊天風(fēng)格的服務(wù)，而且也不是每個(gè)電子零售商都能承受這樣的服務(wù)成本。因此他們開(kāi)始實(shí)施一些市場(chǎng)上最為先進(jìn)的電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)。有些系統(tǒng)甚至具備人工智能，因此它們會(huì)學(xué)習(xí)并自動(dòng)響應(yīng)與日俱增的電子郵件負(fù)荷量。電子郵件的確有一定價(jià)值，但是單獨(dú)來(lái)看它并不是個(gè)完整的解決方案。
與電子郵件不同，網(wǎng)絡(luò)聊天能夠?yàn)闉g覽者的問(wèn)題提供即時(shí)解決方案，因此它能夠讓企業(yè)在瀏覽者購(gòu)買興趣最高的時(shí)候牢牢抓住他們的心。此外網(wǎng)站溝通還提供了一個(gè)"教育"元素，聯(lián)絡(luò)中心代理可以就網(wǎng)站使用對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)。這樣更造成了一種"粘貼"效應(yīng)，當(dāng)然，最為關(guān)鍵的是推動(dòng)了重復(fù)購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)聊天對(duì)于提供者來(lái)說(shuō)是項(xiàng)昂貴的支出。一個(gè)三分鐘的電話應(yīng)用基本上相當(dāng)于17分鐘的聊天應(yīng)用，但聊天系統(tǒng)從構(gòu)架上允許代理在同一時(shí)間處理一個(gè)以上的對(duì)話。還是那句話，網(wǎng)絡(luò)溝通的確有一定價(jià)值，但是單獨(dú)來(lái)看它也不是個(gè)完整的解決方案。
正是基于這一點(diǎn)供應(yīng)商們紛紛加入PeopleSupport的陣營(yíng)，并且在這之后不久統(tǒng)一的排隊(duì)技術(shù)就問(wèn)世了，更在之后發(fā)展成全面集成的聯(lián)絡(luò)中心解決方案和eCRM套件。這些系統(tǒng)允許聯(lián)絡(luò)中心將電話流與交談、電子郵件、郵寄信件和傳真混合起來(lái)，現(xiàn)在，SMS也來(lái)了。Forrester調(diào)研機(jī)構(gòu)2005年進(jìn)行了一個(gè)調(diào)研，意在檢測(cè)客戶偏愛(ài)的聯(lián)絡(luò)渠道有哪些以及他們實(shí)際使用的渠道又是哪些。該調(diào)研貫穿全美所有類型的企業(yè)（并不局限于電子零售商或DOT.COM們） .這個(gè)報(bào)告可能有些誤導(dǎo)傾向，因?yàn)樗@示41%的受調(diào)者偏愛(ài)電話聯(lián)絡(luò)，只有3%選擇聊天。如果將調(diào)研范圍局限在電子零售行業(yè)那么選擇聊天的人數(shù)將大幅上升。事實(shí)上，網(wǎng)站合作供應(yīng)商以及eCare OSP們都可以明確的告訴大家：高達(dá)70%的購(gòu)物者視網(wǎng)站合作為整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)中至關(guān)重要的組成部分。
Forrester的調(diào)研中值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)在于它揭露了這樣一個(gè)事實(shí)：客戶不僅開(kāi)始擁抱新的接觸點(diǎn)，而且他們正在逐漸離開(kāi)電話。
這份調(diào)研對(duì)事實(shí)的另外一個(gè)誤導(dǎo)也即大家對(duì)多接觸點(diǎn)行為最早的意識(shí)是：增加接觸點(diǎn)就會(huì)增加聯(lián)絡(luò)數(shù)量。如果某企業(yè)每天會(huì)接到10000個(gè)電話，那么他們?cè)黾与娮余]件渠道這個(gè)聯(lián)絡(luò)選擇之后其每天處理的聯(lián)絡(luò)數(shù)并不等于10, 000除以2,一半電子郵件一半電話。傳統(tǒng)的思想認(rèn)為如果電話呼叫數(shù)為每天10,000那么大約50%的電話會(huì)轉(zhuǎn)到電子郵件渠道。其實(shí)這種事并不會(huì)發(fā)生。事實(shí)是聯(lián)絡(luò)數(shù)量可能會(huì)翻倍，因此企業(yè)需要處理大約9000個(gè)電話呼叫和10000封電子郵件。這種效應(yīng)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們通常叫做的"彈塑性理論",就是說(shuō)你提供給客戶的聯(lián)絡(luò)渠道越多那么聯(lián)系你的客戶就會(huì)越多，（尤其在銷售中） 這通常是件好事。
這個(gè)世界變了，你的聯(lián)絡(luò)中心環(huán)境也同樣如此。
然而另外一個(gè)問(wèn)題又出現(xiàn)了。這個(gè)問(wèn)題就是多次接觸，客戶或遠(yuǎn)景客戶因?yàn)橥粋€(gè)原因通過(guò)企業(yè)所有渠道聯(lián)系企業(yè)。想象一下一個(gè)電信企業(yè)，它的用戶通過(guò)移動(dòng)電話、發(fā)送郵件和傳真報(bào)告通話質(zhì)量問(wèn)題的場(chǎng)景。這樣做的結(jié)果就是多個(gè)重復(fù)的"事故單",接踵而來(lái)的是低效和混亂。"Rightnow Technologies"是一家非常著名的多接觸點(diǎn)呼叫中心供應(yīng)商，這家公司建議采用"通用事故"追蹤機(jī)制，它強(qiáng)調(diào)報(bào)表和歷史紀(jì)錄必須作為任何一個(gè)多接觸點(diǎn)聯(lián)絡(luò)中心不可或缺的組成部分。"Rightnow"提供的以下插圖很清楚地向我們展示了多渠道知識(shí)庫(kù)集成是如何被強(qiáng)制執(zhí)行的。
這個(gè)構(gòu)架的好處并不僅僅在于管理普通事件；另外還有一個(gè)好處經(jīng)常在打造多接觸點(diǎn)業(yè)務(wù)時(shí)被忽略。對(duì)于許多企業(yè)而言內(nèi)容都是按照廣告、產(chǎn)品指南、網(wǎng)站、IVR、口碑等。但在大量案例中我們可以看到各種內(nèi)容都是不同步的。在聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)建立起相互協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)的多接觸點(diǎn)技術(shù)平臺(tái)之后同步自然而然就達(dá)成了。比如說(shuō)，所有內(nèi)容都可在網(wǎng)站上部署完成。呼叫中心代理可使用網(wǎng)站界面進(jìn)行訂單接收和客戶服務(wù)。語(yǔ)音門戶可采用"自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別"和"語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字技術(shù)",也就是我們所說(shuō)的"IVR"解決方案，它能夠理解客戶的語(yǔ)音請(qǐng)求，錄入網(wǎng)站查詢并閱讀給客戶的回復(fù)。電子郵件和傳真同樣能將網(wǎng)站內(nèi)容作為主要數(shù)據(jù)來(lái)源，甚至打印機(jī)也可在指令指導(dǎo)下在打印前先把內(nèi)容下載下來(lái)。這些都會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)的索引并在FAQ或iQ&A技術(shù)的幫助下提高可搜索性，現(xiàn)在，企業(yè)組織唯一需要擔(dān)心的信息來(lái)源就是網(wǎng)站。只要確保這個(gè)唯一的數(shù)據(jù)源的正確性，那么一切都將到位。這種方法不僅能提高企業(yè)效率更能強(qiáng)化聯(lián)絡(luò)中心作為接觸點(diǎn)匯集地的作用，確?？蛻趔w驗(yàn)的適時(shí)性和連續(xù)性。
鑒于工作負(fù)荷彈性增量定律以及多接觸點(diǎn)同時(shí)觸發(fā)聯(lián)絡(luò)的情況，企業(yè)面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)將是如何駕馭客戶走向正確的渠道（根據(jù)聯(lián)絡(luò)的本質(zhì)屬性以及客戶的綜合價(jià)值）.接觸點(diǎn)采用率必須得到仔細(xì)、謹(jǐn)慎的管理和控制。
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以電子工程師為職業(yè)生涯的起點(diǎn)，成為聯(lián)絡(luò)中心醫(yī)生的Brownell O'Connor在國(guó)際CRM和客戶聯(lián)絡(luò)領(lǐng)域上贏得盛譽(yù)。自1990年以來(lái)，他一直致力于客戶聯(lián)絡(luò)行業(yè)，期間與各大洲的150多家呼叫中心運(yùn)營(yíng)部有合作。1989年，CRM被明確為專業(yè)術(shù)語(yǔ)之前，Brownell就在世界各地的必勝客呼叫中心開(kāi)發(fā)與實(shí)施CRM. Brownell在1996年出售他的第一家呼叫中心技術(shù)公司。擁有一批實(shí)力雄厚的客戶，公司提供一系列硬件和軟件、客戶關(guān)系管理、呼叫中心管理解決方案，計(jì)算機(jī)技術(shù)整合方案以及自動(dòng)服務(wù)方案?？偛吭O(shè)在愛(ài)爾蘭都柏林，在北美、泰國(guó)、英國(guó)以及波蘭設(shè)有辦事處為全球各行業(yè)服務(wù)。主要實(shí)施"創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)移"聯(lián)絡(luò)，當(dāng)然公司在都柏林擁有和運(yùn)作自己的呼叫中心。有趣的是，為了獲得愛(ài)爾蘭政府部門的支持，Brownell 克服了巨大的障礙--向政府官員引進(jìn)并灌輸呼叫中心的理念，現(xiàn)在愛(ài)爾蘭是名副其實(shí)的歐洲呼叫中心首都。
