呼叫中心的實踐在各個行業(yè)的企業(yè)中，其實已經(jīng)不是一個新的應(yīng)用，每一個面向客戶的企業(yè)，都或多或少的擁有著自己的電話系統(tǒng)，那么在21世紀(jì)的第一個十年過后，呼叫中心到底在企業(yè)中的地位，功能，以及給企業(yè)帶來的價值有什么新的變化呢？
前端的前端——客戶管理系統(tǒng)的重要溝通渠道。如果我們把客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)架的前端系統(tǒng)（相對客戶而言），那么呼叫中心所處的地位，就是企業(yè)與客戶的溝通紐帶，相對與電子郵件，短信平臺，面對面的客戶直接拜訪等方式而言，呼叫中心無疑是性價比最高的溝通方式。由于企業(yè)內(nèi)部的固有組織結(jié)構(gòu)的限制，雖然呼叫中心具有天然接近客戶的地位，但是不同的業(yè)務(wù)部門會根據(jù)自己部門的業(yè)務(wù)任務(wù)，以及業(yè)務(wù)考核指標(biāo)獨(dú)立的，或者很少協(xié)同的與客戶進(jìn)行接觸：比如市場部會通過呼叫中心，與公司客戶進(jìn)行品牌的推廣活動；而銷售部則會通過呼叫中心進(jìn)行特定產(chǎn)品的銷售，以及訂單履行的執(zhí)行等；呼叫中心的發(fā)源地客服部門則還在日復(fù)一日的處理著客戶的售后事務(wù)。這種企業(yè)內(nèi)部各司其職的運(yùn)營方式，導(dǎo)致了呼叫中心像一部運(yùn)轉(zhuǎn)自如的機(jī)器，高效的，卻沒有思想的完成各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)傳遞給它的指令。也許您客戶的客戶正在經(jīng)歷著這樣的無奈：某一天中接到同一家公司銷售部門催款的電話，市場部門推廣活動的邀請，以及售后部門滿意度的調(diào)查，三個來自同一家公司不同人的電話，多少會讓他們感到不解，為什么不在一個電話里把事情講清楚呢？于是，關(guān)于前端呼叫中心系統(tǒng)與后端各個業(yè)務(wù)部門之間協(xié)同的思考應(yīng)運(yùn)而生，呼叫中心在企業(yè)管理戰(zhàn)略中的業(yè)務(wù)定位也逐漸清晰。如果協(xié)同，如何整合？企業(yè)內(nèi)部的組織變革如何適應(yīng)這種協(xié)同的要求？有可借鑒的經(jīng)驗嗎？答案是三個字母：CMG（Customer Management Group）客戶管理部?？蛻艄芾聿康墓芾碚咄ǔＳ蒀EO，CFO或者銷售總監(jiān)兼任，客戶管理部的首要職責(zé)是負(fù)責(zé)從各個業(yè)務(wù)部門收集既有客戶的各種信息，比如財務(wù)部門相關(guān)客戶的銀行信息，客服部門相關(guān)客戶的聯(lián)系信息，法律部門相關(guān)客戶的合同信息，以及銷售部門的客戶購買歷史等等方方面面的客戶信息整合。針對新獲取的客戶，客戶管理部會進(jìn)行統(tǒng)一的客戶資格審批，是否在行業(yè)中有不良記錄，該客戶的市場定位與級別，任何與客戶的交互，都需要由客戶管理部統(tǒng)一發(fā)起，并與企業(yè)內(nèi)部其他業(yè)務(wù)部門協(xié)同。在正確的時間，通過正確的方式，做正確的事情將不僅僅停留在企業(yè)內(nèi)部管理層的會議和口號里了。例如：市場活動計劃也不僅僅是市場部自己的事務(wù)，而是要同時配合其他部門的業(yè)務(wù)活動。其他業(yè)務(wù)部門的活動也會通過公司客戶管理部進(jìn)行需求整合與流程整合梳理，使企業(yè)以整齊劃一的方式高效與客戶互動。通過企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合的后的呼叫中心將變的有生命力，這種生命力會給客戶帶來前所未有的客戶體驗。
客戶體驗——呼叫中心存在價值。前面談到了由呼叫中心驅(qū)動所帶來的企業(yè)內(nèi)部組織變革的改變。由于篇幅所限，點(diǎn)到為止。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，呼叫中心甚至整個客戶服務(wù)部門在企業(yè)內(nèi)部都處在一個不能缺少”但優(yōu)先級不高”的現(xiàn)實狀態(tài)，如果我們發(fā)現(xiàn)一家公司的客戶服務(wù)做的令人滿意，則可以推斷出這家公司其他業(yè)務(wù)部門已經(jīng)達(dá)到，甚至超越了同業(yè)其他公司的水平。那么我們在把呼叫中心的管理理念，甚至客戶關(guān)系管理的方法學(xué)落地到企業(yè)的最終目的是什么呢？不是客戶的統(tǒng)一視圖，不是營銷互動平臺，也不是7*24小時的服務(wù)，而是客戶全過程的購物體驗。說到客戶體驗，也許是最終評價一個企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的唯一指標(biāo)，那么與客戶體驗相關(guān)的因素都有哪些，呼叫中心又在客戶全過程的購物體驗中扮演了一個什么角色呢？在客戶體驗過程中，從客戶角度出發(fā)，每一次體驗會包含五個關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)，它們是：查找－選擇－購買－收貨－退還。針對這五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，又衍生出了客戶體驗曲線的概念，即：每一次客戶的購買行為，都必須要在上述五大節(jié)點(diǎn)的一個或者多個節(jié)點(diǎn)處達(dá)到體驗的高峰值，所謂峰值，就是相對其他同業(yè)競爭力突出點(diǎn)。如果在客戶體驗曲線中沒有峰值，那么也就意味著不能達(dá)成交易。對不同業(yè)態(tài)的企業(yè)，客戶體驗曲線的峰值的分布是不同的，如果對于傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)商品而言，可能客戶體驗峰值的高點(diǎn)在于退還” 環(huán)節(jié)，比如客戶購買一臺電視，電視送到客戶家后，發(fā)現(xiàn)尺寸過大，那么如果客戶能夠方便的無理由退還，則客戶體驗峰值達(dá)到最大。那么對于新興業(yè)態(tài)而言，比如網(wǎng)上銷售，快速找到而且購買價格合理，則是客戶體驗峰值的最大激活點(diǎn)。不難看出，呼叫中心其實不論在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，還是新興業(yè)態(tài)中，針對客戶購買行為的每一個購買關(guān)鍵因素都有著重要的影響，呼叫中心在客戶購買行為中如果起到了正面作用，那么可以很快使客戶達(dá)到購物體驗的峰值，也就是很快的達(dá)成交易，反之依然。這就要求了企業(yè)的管理著在客戶整合的基礎(chǔ)上，理性設(shè)計呼叫中心的價值定位，傳銷式的運(yùn)營模式只會物極必反。
呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ブ行?mdash;—技術(shù)升級不是必須。多渠道交互不是個新概念，短信，電子郵件，傳真，當(dāng)然還包括傳統(tǒng)的電話?，F(xiàn)在很多公司內(nèi)部的辦公自動化系統(tǒng)逐步在使用IP電話替代傳統(tǒng)電話。但是針對客戶的交互中心還必須依賴傳統(tǒng)交換線路。多渠道的交互具有很大優(yōu)勢，但是對于企業(yè)內(nèi)部的投資成本也會相應(yīng)增加，同時，各個交互渠道也相對獨(dú)立，統(tǒng)一交互渠道平臺雖然在應(yīng)用層面已經(jīng)不是問題，但是在企業(yè)的實踐過程中應(yīng)用的還比較少。單單從電話這個渠道來講，現(xiàn)在的應(yīng)用層面僅僅是把硬交換轉(zhuǎn)換成基于軟件的軟交換，而且軟件配置的復(fù)雜度和可靠性還需要實踐證明。從總體擁有成本的角度看，針對30個座席人員以下的中小企業(yè)，VOIP是個不錯的選擇。
呼叫中心的生命力不是技術(shù)推動的，創(chuàng)新的商務(wù)模式與客戶價值在企業(yè)中重要性，使呼叫中心逐步成為企業(yè)從戰(zhàn)略角度所必須重新思考的問題。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，有著不同的企業(yè)建設(shè)規(guī)劃。那么呼叫中心已經(jīng)從企業(yè)內(nèi)部的后端支持部門，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主動出擊，獲取市場的有力武器！
作者為SAP軟件系統(tǒng)（中國）有限公司CRM高級方案構(gòu)架師。來源:ccmw
