呼叫中心運(yùn)營策略引導(dǎo)發(fā)展

　　呼叫中心的運(yùn)營與管理涉及到數(shù)據(jù)、客服、銷售、渠道、技術(shù)、人力等多個(gè)環(huán)節(jié)，在一個(gè)企業(yè)里，幾乎每個(gè)業(yè)務(wù)部門都可以找到與呼叫中心的結(jié)合點(diǎn)，因?yàn)楹艚兄行脑谝粋€(gè)企業(yè)中是最接近運(yùn)營核心的環(huán)節(jié)。正是由于呼叫中心作為業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)、服務(wù)承載工具、數(shù)據(jù)處理核心、產(chǎn)品銷售渠道的功能日益顯著，因此，呼叫中心行業(yè)近年來發(fā)展迅速，呈現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)中增長速度最快的行業(yè)。

　　媒體行業(yè)出于征集新聞線索、增強(qiáng)新聞互動(dòng)的需要，從上個(gè)世紀(jì)九十年代起紛紛設(shè)立新聞熱線，經(jīng)過多年的發(fā)展，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在新聞熱線基礎(chǔ)上發(fā)展起具有一定規(guī)模的規(guī)范的呼叫中心，這些媒體的呼叫中心在承接新聞報(bào)料的同時(shí)，開始對(duì)內(nèi)對(duì)外承接外包服務(wù)、電話銷售等呼叫業(yè)務(wù)，有些甚至開始承接電子商務(wù)業(yè)務(wù)，呼叫中心在媒體中的功能與作用也在迅速發(fā)生變化，由原來單一的新聞報(bào)料平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇榈臉I(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)、服務(wù)承載工具、數(shù)據(jù)處理核心、信息交換中樞，其作為成本中心的形象正在向價(jià)值中心、利潤中心轉(zhuǎn)變。

　　呼叫中心是通過非面對(duì)面直接接觸的方式處理正式交互聯(lián)系及交易的地方，包括信息、服務(wù)、支持、銷售、員工協(xié)助以及突發(fā)緊急事件，其運(yùn)行方式包括人工服務(wù)以及自助服務(wù)。
　　
　　隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心也在隨著技術(shù)革命的發(fā)展而不斷發(fā)展?，F(xiàn)代的呼叫中心，已經(jīng)普遍應(yīng)用計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，服務(wù)功能也已大大增強(qiáng)，用戶通過接入呼叫中心，不但可以獲得所需的信息服務(wù)，并且可以進(jìn)行存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)、查詢、交換等處理，還可以通過呼叫中心完成交易。呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)由普通電話交互系統(tǒng)走向了信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其通信手段已經(jīng)由傳統(tǒng)電話轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字集成電話、IP電話、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和電子郵件乃至3G通訊的集合。

　　中國的呼叫中心行業(yè)，起始于電訊運(yùn)營商的客戶服務(wù)中心，早期僅僅是為一些運(yùn)營商的服務(wù)提供解決問題的渠道。如今，呼叫中心行業(yè)已經(jīng)被打造成客戶關(guān)懷和服務(wù)中的核心產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)呼叫中心的功能也隨著客戶管理理念的發(fā)展而上升到新的范疇。

　　近幾年來，以三大電訊運(yùn)營商、阿里巴巴、攜程等企業(yè)引領(lǐng)的呼叫中心運(yùn)營及管理風(fēng)潮席卷整個(gè)中國，無論是企業(yè)、企業(yè)用戶、經(jīng)銷商或呼叫中心設(shè)備提供商等，都認(rèn)識(shí)到呼叫中心為中國第三產(chǎn)業(yè)帶來的價(jià)值，呼叫中心遍地開花，除各個(gè)行業(yè)企業(yè)自己的客服型呼叫中心外，國內(nèi)外的外包型（承接企業(yè)客服業(yè)務(wù)整體打包的為主）呼叫中心、電銷型（電話銷售為主）呼叫中心紛紛落戶中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中國聲谷”開始興起，在揚(yáng)州、上海、北京、成都、洛陽、大連等地，相繼形成以呼叫中心業(yè)務(wù)為主的呼叫中心科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中以揚(yáng)州最為集中。

　　呼叫中心在媒介運(yùn)營中的作用

　　由于呼叫中心的運(yùn)營與管理涉及到數(shù)據(jù)、客服、銷售、渠道、技術(shù)、人力等多個(gè)環(huán)節(jié)，在一個(gè)企業(yè)里，幾乎每個(gè)業(yè)務(wù)部門都可以找到與呼叫中心的結(jié)合點(diǎn)，因?yàn)楹艚兄行脑谝粋€(gè)企業(yè)中是最接近運(yùn)營核心的環(huán)節(jié)。因此，呼叫中心也就成為了一個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)，一個(gè)服務(wù)承載工具，一個(gè)數(shù)據(jù)處理核心，一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道。正是由于這樣的功能屬性，呼叫中心在電訊、金融、政府公共服務(wù)、商務(wù)貿(mào)易及電子商務(wù)等行業(yè)中，越來越受到重視，成為第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。
傳統(tǒng)媒體目前普遍開設(shè)有新聞熱線電話，用于受理新聞報(bào)料，讓讀者參與新聞互動(dòng)，受理讀者投訴等等。隨著媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，單一的新聞熱線電話已經(jīng)無法適應(yīng)媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營的需要，2000年之后，全國各地的不少報(bào)社、電視臺(tái)相繼開始在新聞熱線基礎(chǔ)上建立自己的呼叫中心，呼叫中心在承擔(dān)新聞報(bào)料與新聞互動(dòng)熱線功能的同時(shí)，開始承擔(dān)媒體自身的客服業(yè)務(wù)，角色逐漸由新聞報(bào)料熱線轉(zhuǎn)化為媒體的客服中心，功能也由單一的新聞報(bào)料發(fā)展到綜合的媒介服務(wù)。

其在媒介運(yùn)營中的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)。作為媒體的呼叫中心，這個(gè)平臺(tái)不僅可以受理新聞報(bào)料、參與新聞互動(dòng)，是新聞生產(chǎn)的原料采集和處理系統(tǒng)，也是整個(gè)新聞業(yè)務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)可以處理包括發(fā)行證訂和投訴、廣告業(yè)務(wù)受理在內(nèi)的銷售與售后服務(wù)，可以處理新聞產(chǎn)品及其衍生業(yè)務(wù)、經(jīng)營活動(dòng)等增值業(yè)務(wù)等，還可以處理媒介自身的總機(jī)轉(zhuǎn)接、信息采集等部分行政事務(wù)，媒體的采編業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)務(wù)、行政業(yè)務(wù)，在這樣一個(gè)平臺(tái)上都可以運(yùn)營。

　　服務(wù)承載工具。呼叫中心也是客服中心，它的一個(gè)重要功能便是為客戶提供關(guān)懷服務(wù)，媒體的呼叫中心，同樣具備這樣的功能，那就是為讀者、訂戶、廣告客戶乃至社會(huì)公眾提供包括新聞資訊服務(wù)、媒體售后服務(wù)、公共服務(wù)乃至商務(wù)導(dǎo)航服務(wù)等等，因此，呼叫中心在一個(gè)媒體中可以承載媒體自身乃至社會(huì)的眾多服務(wù)職能。

　　數(shù)據(jù)處理核心。目前普遍運(yùn)用的計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給呼叫中心的運(yùn)營帶來極大的便利，使呼叫中心成為一個(gè)龐大的信息采集與處理系統(tǒng)，不管是長期的新聞報(bào)料人，還是普通的讀者或訂戶，只要撥打一次呼叫中心的電話，呼叫中心都會(huì)自動(dòng)生成記錄。紛繁復(fù)雜的新聞線索或者售后投訴，這里都可以進(jìn)行相關(guān)監(jiān)測和匯總分析，并作為媒體自身的業(yè)務(wù)參考或者決策參考，因此，媒體的呼叫中心也可以成為數(shù)據(jù)處理中心，監(jiān)測新聞質(zhì)量和發(fā)行投遞質(zhì)量等等。

　　產(chǎn)品銷售渠道。柜臺(tái)銷售是一種銷售渠道，電話銷售也是一種銷售渠道，在低成本高產(chǎn)出的服務(wù)行業(yè)，尤其是金融保險(xiǎn)行業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)，電話銷售正在成為其主要渠道。作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙自身的銷售、廣告的銷售，目前雖然仍在依賴傳統(tǒng)的銷售方式，但電話征訂報(bào)紙、電話受理廣告也已經(jīng)在普遍應(yīng)用。相對(duì)于分散的方式，媒體的呼叫中心集中處理電話訂報(bào)、廣告受理，并進(jìn)行報(bào)紙、廣告、商品、活動(dòng)外呼銷售的方式，目前雖然還沒有被廣泛運(yùn)用，但隨著電話營銷、電子商務(wù)等運(yùn)營模式的引入，呼叫中心將成為媒體的新聞產(chǎn)品、廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)活動(dòng)等產(chǎn)品形態(tài)在傳統(tǒng)渠道之外的又一個(gè)巨大的銷售渠道。

　　文新報(bào)業(yè)呼叫中心運(yùn)營模式及啟示

　　文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的客服中心，是目前國內(nèi)新聞媒體業(yè)內(nèi)首個(gè)具備獨(dú)立法人資質(zhì)的獨(dú)立運(yùn)作的呼叫中心，旗下運(yùn)營有知名度很高的962288呼叫中心平臺(tái)”、ShanghaiCall Center（全部為多種外語服務(wù)的）平臺(tái)，和 962288票務(wù)平臺(tái)，是國內(nèi)規(guī)范化運(yùn)作的外包式公眾客服平臺(tái)，曾榮獲信息產(chǎn)業(yè)部2005中國最佳呼叫中心”獎(jiǎng)，具有一定的國際聲譽(yù)，被國內(nèi)多家媒體譽(yù)為上海的聲音”、ShanghaiHelper ”。

　　與國內(nèi)各家傳統(tǒng)媒體的呼叫中心一樣，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)客服中心，同樣起源于傳統(tǒng)的新聞報(bào)料熱線，是文新報(bào)業(yè)集團(tuán) 2003 年 5月為《東方早報(bào)》創(chuàng)刊做新聞報(bào)料配套而建的呼叫中心，當(dāng)時(shí)雖然提出辦最先進(jìn)的呼叫中心，實(shí)質(zhì)上僅僅 8個(gè)座席，17名座席員，每天不過70多個(gè)電話。在運(yùn)營半年之后，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)針對(duì)呼叫中心運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，調(diào)整了呼叫中心的定位，投資120萬元進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)容，通過公開招標(biāo)形式，由全球頂級(jí)呼叫中心開發(fā)商承建起了擁有 30 個(gè)座席位的現(xiàn)代化呼叫中心。

　　升級(jí)擴(kuò)容之后的文新報(bào)業(yè)集團(tuán)呼叫中心，在 2004年11月正式開通運(yùn)營，為文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下所有報(bào)紙服務(wù)，承擔(dān)集團(tuán)所有呼叫業(yè)務(wù)，并開始利用系統(tǒng)平臺(tái)開展增值延伸服務(wù)，承接了2005年的上海大師杯網(wǎng)球公開賽的客服項(xiàng)目并取得了成功。此后，文新集團(tuán)呼叫中心瞄準(zhǔn)上海龐大的票務(wù)市場，開始介入票務(wù)代理業(yè)務(wù)，并通過公開競標(biāo)方式，承包了東方票務(wù)的總票房，從事票務(wù)代理銷售。

　　目前文新集團(tuán)呼叫中心的主要業(yè)務(wù)主要有：整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)包括新聞報(bào)料在內(nèi)的所有客服業(yè)務(wù)；政府公共服務(wù)的外包服務(wù)業(yè)務(wù)；票務(wù)代理業(yè)務(wù)等。

　　在承接整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)呼叫業(yè)務(wù)方面，采用付費(fèi)購買服務(wù)方式，由集團(tuán)統(tǒng)一向呼叫中心買單購買服務(wù)，呼叫中心向集團(tuán)旗下各個(gè)部門提供有償客服業(yè)務(wù)。

　　承接的政府公共服務(wù)內(nèi)容包括：上?；拘畔⒓吧罘?wù)、文化娛樂、教育、醫(yī)療、經(jīng)貿(mào)、外事、試播、涉港澳臺(tái)服務(wù)、涉外服務(wù)、旅游、居留、就業(yè)、交通等等信息。2005年起，由于大師杯網(wǎng)球公開賽的需要，文新集團(tuán)呼叫中心招聘了2名外語座席員，開始提供外語咨詢服務(wù)，之后逐步增加到 10 種外語服務(wù)，已經(jīng)發(fā)展成為全球第8個(gè)多語種的外語熱線，24小時(shí)提供多語種咨詢引導(dǎo)服務(wù)，語言水平達(dá)到專業(yè)翻譯水平，上海所有政府熱線的外語服務(wù)目前基本依靠這個(gè)呼叫中心。作為傳統(tǒng)媒體的呼叫中心，現(xiàn)在的文新報(bào)業(yè)集團(tuán)呼叫中心，已經(jīng)與大部分政府部門實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，無障礙轉(zhuǎn)接，并實(shí)行收費(fèi)服務(wù)。

　　在承接票務(wù)代理方面，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)充分利用媒體的資源優(yōu)勢和品牌影響力，經(jīng)過幾年的滾動(dòng)發(fā)展，目前已經(jīng)成為上海最大的票務(wù)代理商。
　　
　　據(jù)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)客服中心主任樂迪介紹，文新集團(tuán)呼叫中心目前兼具報(bào)業(yè)集團(tuán)客服中心、上海對(duì)外信息服務(wù)熱線、具有獨(dú)立法人資格的信息公司的三重身份，在呼叫中心行業(yè)競爭激烈的上海，已經(jīng)是處在行業(yè)第一梯隊(duì)。目前發(fā)展良好，擁有120條線路，60個(gè)席位，60個(gè)座席員，正在注冊(cè)第二家上海信息服務(wù)熱線有限公司，再建 30 個(gè)席位。2007年?duì)I業(yè)額5000多萬元，2008年?duì)I業(yè)額 3000多萬元。

　　樂迪將文新報(bào)業(yè)集團(tuán)呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)成功歸結(jié)為：政府購買服務(wù)，這是一個(gè)巨大的市場；商業(yè)外包服務(wù)利潤產(chǎn)出率高，媒體行業(yè)優(yōu)勢明顯，傳統(tǒng)媒體有文化新聞單位的文化與資源優(yōu)勢，有社會(huì)公信力和品牌影響力等獨(dú)特優(yōu)勢，拓展和搶占外包服務(wù)市場，是實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的一個(gè)不錯(cuò)的選擇；作為傳統(tǒng)媒體的呼叫中心，適應(yīng)市場化發(fā)展需要，必須改變運(yùn)營思路和運(yùn)營模式。

　　南都呼叫中心發(fā)展及運(yùn)營思路

　　2001年 8月，南方都市報(bào)在新聞熱線基礎(chǔ)上組建呼叫中心，啟用87388888熱線號(hào)碼，開通中繼線路 20 條，設(shè)置座席 10 個(gè)，熱線座席員11名，集中受理新聞報(bào)料及相關(guān)新聞熱線的同時(shí)，逐步開始承擔(dān)包括讀者建議處理及電話投訴、報(bào)刊發(fā)行、廣告征訂、總機(jī)接轉(zhuǎn)等基本業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前南都報(bào)系呼叫中心運(yùn)營有全國統(tǒng)一報(bào)料（客服）熱線4008866166、廣州報(bào)料（客服）熱線 87388888 、深圳報(bào)料（客服）熱線83325000 系統(tǒng)平臺(tái)，在廣州設(shè)有座席 18 個(gè)，座席員 24 人，開通中繼線路 32條，24小時(shí)全天候受理新聞報(bào)料及相關(guān)新聞熱線、發(fā)行投訴及報(bào)刊征訂服務(wù)等業(yè)務(wù)，并逐步開始承擔(dān)南方都市報(bào)系客服的功能和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的部分客服功能，以及報(bào)系內(nèi)部的其他外呼服務(wù)、電話營銷等呼出業(yè)務(wù)。

　　近年來，南都呼叫中心在報(bào)社各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用日漸顯現(xiàn)，已經(jīng)成為新聞業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)務(wù)、品牌增值業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)和窗口，隨著報(bào)社的發(fā)展壯大和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的急劇增加，呼叫中心作為采編、經(jīng)營、行政三大系統(tǒng)服務(wù)承載工具的功能也在不斷增強(qiáng)。

　　目前，南都呼叫中心正在規(guī)范運(yùn)營與管理的基礎(chǔ)上，著手制定《南都呼叫中心發(fā)展規(guī)劃》，根據(jù)發(fā)展規(guī)劃的思路，南都呼叫中心的定位將確定為以下四個(gè)方面：

　　1.新聞報(bào)料熱線及新聞互動(dòng)平臺(tái)。

　　這是南都呼叫中心的起源，也是南都新聞的生命線，是南都呼叫中心立足的基本業(yè)務(wù)。南都呼叫中心將在現(xiàn)有的運(yùn)營系統(tǒng)基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)有的熱線平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，與奧一網(wǎng)、南都網(wǎng)、珠三角各個(gè)記者站對(duì)接，進(jìn)一步拓展報(bào)料平臺(tái)，整合報(bào)料資源，為南方都市報(bào)系，乃至南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提供強(qiáng)大的新聞線索源。同時(shí)，南都呼叫中心還將根據(jù)業(yè)務(wù)需要不斷擴(kuò)容升級(jí)，在現(xiàn)有的嘉賓熱線座席讀者可以多方參與旁聽的基礎(chǔ)上，為更多的新聞活動(dòng)熱線提供支持，讓讀者能夠隨時(shí)隨地通過南都呼叫中心這一平臺(tái)參與新聞互動(dòng)。

　　2.媒介業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)、服務(wù)承載工具、數(shù)據(jù)處理核心、信息交換中樞。

　　呼叫中心在企業(yè)中作為業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)、服務(wù)承載工具、數(shù)據(jù)處理核心、信息交換中樞的作用已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，其在這些方面的功能也在日益顯現(xiàn)。南都呼叫中心作為傳統(tǒng)媒體的呼叫中心，其更多的職能在于媒體自身的運(yùn)營方面，因此，它仍然是作為媒介的運(yùn)營組成部分，為南方都市報(bào)系乃至集團(tuán)媒介運(yùn)營提供平臺(tái)，使其成為媒介運(yùn)營的價(jià)值中心。
3.輿情信息監(jiān)測中心與市場調(diào)查中心。

　　作為媒體的呼叫中心，最原始和最基本的功能是受理新聞報(bào)料，來自社會(huì)各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層新聞報(bào)料、民生投訴線索等等，是反映社會(huì)輿情、監(jiān)測社會(huì)異動(dòng)的重要信息。依托南方都市報(bào)系和南方報(bào)業(yè)的社會(huì)公信力和媒體影響力，南都呼叫中心大量吸納的這些新聞報(bào)料、民生投訴，可以讓呼叫中心同時(shí)成為輿情信息的監(jiān)測中心，分析監(jiān)測社會(huì)輿情，提供相關(guān)輿情信息。同時(shí)，作為媒體呼叫中心還可依托自身的社會(huì)公信力和媒體影響力承接市場調(diào)查，進(jìn)行公益或者商業(yè)的電話訪問調(diào)查，收集相關(guān)信息數(shù)據(jù)。

　　4.依托媒介品牌的電子商務(wù)平臺(tái)。

　　隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心也在隨著技術(shù)革命的發(fā)展而不斷發(fā)展?，F(xiàn)代的呼叫中心，已經(jīng)普遍應(yīng)用計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)，并與互聯(lián)網(wǎng)相互銜接，雖然呼叫中心普遍承擔(dān)的是企業(yè)客服的功能，但事實(shí)上呼叫中心已經(jīng)具備電子商務(wù)平臺(tái)的所有功能。

　　基于上述發(fā)展思路，南都呼叫中心提出在現(xiàn)有規(guī)?；A(chǔ)上、在條件成熟之后將進(jìn)一步擴(kuò)容升級(jí)，按照一個(gè)成規(guī)模的小型呼叫中心規(guī)劃建設(shè)。

　　在運(yùn)營模式方面，南都呼叫中心發(fā)展規(guī)劃的基本思路是：

　　1.承接南都報(bào)系所有客服熱線、活動(dòng)熱線、電話營銷等業(yè)務(wù)；

　　2.逐步承接南方報(bào)業(yè)各項(xiàng)客服熱線、活動(dòng)熱線、電話營銷等業(yè)務(wù)；

　　3.逐步承接政府公共服務(wù)、社會(huì)公益服務(wù)機(jī)構(gòu)客服熱線、活動(dòng)熱線、電話營銷等業(yè)務(wù)；

　　4.逐步承接商業(yè)企業(yè)服務(wù)客服熱線、活動(dòng)熱線、電話營銷、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)；

　　5.承接政府部門、科研部門、調(diào)查機(jī)構(gòu)的輿情監(jiān)控與信息收集業(yè)務(wù)，以及電話訪問調(diào)查等業(yè)務(wù)。

　　明確定位與運(yùn)營思路，進(jìn)行必要的升級(jí)擴(kuò)容，南都呼叫中心應(yīng)該可以在服務(wù)南方都市報(bào)系乃至整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，充分利用媒體的品牌效應(yīng)，通過承接政府公共部門和商業(yè)企業(yè)的外包服務(wù)、電話營銷業(yè)務(wù)等，實(shí)現(xiàn)贏利和增值，逐步成為南都報(bào)系主營業(yè)務(wù)之外的一個(gè)利潤增長點(diǎn)，最終讓呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?/p>