VOC（Voice Of Customer），通常稱之為客戶之聲”，顧名思義，就是要聆聽客戶的心聲以準確了解客戶的需求，以及他們對你的產(chǎn)品、品牌或服務的感知。我們在很多時候都需要做VOC，例如做市場、行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研時，在銷售過程中，在售后服務過程中等等。VOC已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的一種工具而得到廣泛應用，同時，VOC（客戶之聲）作為當下興起的經(jīng)濟模式客戶體驗管理”中不可或缺的組成部分，也顯得尤為重要。
為何VOC如此重要？那是因為VOC數(shù)據(jù)可以在以下多個方面幫助到企業(yè)或組織：了解市場情況及未來發(fā)展趨勢；了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向；為新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索及指導策略；確定企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務；識別產(chǎn)品和服務的關鍵特性；確定企業(yè)在哪些方面集中進行改進；建立客戶體驗及滿意度的基本測量指標，以此來測量改進成果；確定客戶的愉悅體驗及滿意度的關鍵驅(qū)動因素等等。特別是在當今的大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了越多越詳盡且越真實準確的VOC的大數(shù)據(jù)，誰就會贏得市場先機，拔得頭籌！
如何做好VOC？很多人會說，多去找客戶聊聊，打打電話訪談訪談?？此坪芎唵?，但實際上想要通過VOC了解到客戶準確而真實的需求及市場或行業(yè)的發(fā)展狀況，是需要有清晰的思路、高效的工具及有效的訪談技巧的，因為準確而真實的VOC數(shù)據(jù)對于企業(yè)制定產(chǎn)品策略和市場及銷售策略，對于企業(yè)的投入及長遠規(guī)劃，都具有極其重要的作用。那么，究竟如何做好VOC呢？首先來看圖1所示的VOC工作流程。
步驟1：識別客戶，確定你需要了解的事項。例如你需要了解公司即將國產(chǎn)化的新產(chǎn)品在中國市場的應用、市場潛力及價格定位等，這時你就需要做VOC來實現(xiàn)你的目標或目的。因而，你需要識別客戶，確定為達到調(diào)研目的所需要訪談的行業(yè)及客戶；同時需要確定你通過這些客戶所了解的具體內(nèi)容及信息；還要確定你將以何種方式方法取得這些信息或材料（如電話訪談、客戶拜訪直接面對面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場調(diào)研公司提供等）。筆者的經(jīng)驗是在VOC步驟2之前將目標行業(yè)清單、目標客戶清單、調(diào)研訪談的問題及客戶訪談計劃安排等提前準備充分，以避免在收集客戶數(shù)據(jù)和信息時手足無措或疏忽遺漏。
步驟2：收集用于建立客戶反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。企業(yè)如能和行業(yè)內(nèi)客戶建立起具有反饋機制的VOC系統(tǒng)，將大大節(jié)省企業(yè)做VOC的時間且可以第一時間了解到行業(yè)及市場的信息或發(fā)展變化。步驟2是整個VOC流程中最關鍵的一步，即如何高效且準確真實地收集到企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)和信息，可收集到的資料的數(shù)量和質(zhì)量是決定整個研究報告質(zhì)量的關鍵。收集客戶的信息可分為外部渠道和內(nèi)部渠道、大致有內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，客戶拜訪直接面對面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)等，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，很多信息可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，但需要甄別。（如圖2、圖3）。筆者認為拜訪客戶直接面對面交流訪談是其中效果最好的，后文將針對客戶訪談重點展開深入介紹。
步驟3：分析數(shù)據(jù)，形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單。通過步驟2的工作，可能收集了大量的客戶信息及材料等數(shù)據(jù)，這些零散的數(shù)據(jù)需要甄別篩選然后進行分析，最終形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單，為制定策略或行動方案提供依據(jù)。步驟3看似簡單，實際上是各大企業(yè)和公司比拼競爭力的地方，所以很多大的企業(yè)及公司將市場調(diào)研及客戶數(shù)據(jù)分析放在一個很重要的地位，類似于信息情報部門，成立專門的專業(yè)團隊來進行市場和行業(yè)調(diào)研及戰(zhàn)略分析。
步驟4：將客戶語言轉(zhuǎn)化為CTQ（品質(zhì)關鍵點）。所謂的CTQ，即Critical-To-Quality（品質(zhì)關鍵點），它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務必須滿足客戶要求的品質(zhì)關鍵點，如產(chǎn)品品質(zhì)：功能、可用性、可靠性、可維護性等；產(chǎn)品交期：準時；產(chǎn)品及服務價格：比較性、價格、總成本、折扣等；售后服務：即時性、便利性、速度等。當然，如果是做市場或行業(yè)調(diào)研，CTQ也可以指你想要了解的指標，如行業(yè)景氣指數(shù)、客戶對新產(chǎn)品的期望、市場未來走勢等。一個有效的CTQ將具備以下特征：它對于客戶的品質(zhì)關鍵點感知確實至關重要；它可以被衡量；可設定規(guī)范來確定CTQ是否得以實現(xiàn)。在基于步驟3的基礎上將分析的來源于客戶的數(shù)據(jù)及信息轉(zhuǎn)化為具體的可衡量的CTQ ，以方便步驟5有針對性地進行改進或執(zhí)行。
步驟5：為CTQ設定規(guī)范進行改進或執(zhí)行。針對步驟4中的各個CTQ，設定每個CTQ的評估規(guī)范或標準，然后進行改進或執(zhí)行。既然已經(jīng)熟知了各個CTQ及每個CTQ的評估規(guī)范或標準，接下來就要立即著手開始進行改進或執(zhí)行，以達到滿足客戶的需求或達到設定的目標。
例舉：VOC之客戶拜訪及訪談
通過上面介紹的VOC工作流程的5個步驟，我們可以清晰地規(guī)劃出如何做VOC的思路及方式方法。下面以筆者認為最有效的VOC的一種方式——客戶拜訪及訪談為例來著重展開介紹。
首先做好客戶拜訪及訪談前的準備工作，如明確訪談目的、確定訪問人員（被訪問人員的具體級別及負責業(yè)務、訪問一個人還是幾個人等）、制定訪談日程安排、選擇并預約訪談對象、設計訪談問卷、準備相關物品、準備開場白、預測并應對意外發(fā)生等。如圖4所示，可以根據(jù)圖中的形象描述來做好客戶拜訪及訪談前的準備工作。
接下來是拜訪客戶，到達客戶處與客戶見面，首先是見面介紹（自我介紹、目的、日程、保密承諾等），然后開始正式訪談，訪談中充分挖掘客戶需求及訪談需要了解的內(nèi)容。當然，客戶訪談過程中也需要一些技巧，如掌握訪談的語速及掌控談話氛圍及時間等，這些都是對做VOC人員的挑戰(zhàn)及要求。對于多名客戶的訪談，筆者建議如圖5所示進行。當然，訪談人員需要根據(jù)自己公司的實際情況及個人情況靈活地做好VOC的訪談。
訪談結(jié)束后要及時整理訪談筆記，以免時間長了有所遺忘。分析訪談時的記錄內(nèi)容，形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單；如果有疑點可以電話回訪以核實疑點；同時將客戶語言轉(zhuǎn)化為CTQ； VOC的訪談材料都整理好后做一份有針對性的VOC報告以方便討論、匯報及存檔之用，同時為CTQ設定規(guī)范進行改進或后續(xù)執(zhí)行。
