74歲的菲利普·科特勒依然精力充沛，學(xué)術(shù)明星的光芒絲毫不減。從9月12日到16日，這位西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院終身教授在中國開了三場營銷論壇，足跡遍布西安、上海和北京，每場論壇都吸引了近千人的參與，場面之熱烈頗有超級(jí)明星開巡回演唱會(huì)的味道。
雖然有很多人稱他為“現(xiàn)代營銷之父”，但他似乎更喜歡“菲利普·科特勒博士”這個(gè)稱號(hào)，在給別人簽名的時(shí)候也總不忘在自己的姓名前加上“Dr.”。經(jīng)歷了幾十年?duì)I銷理論的變遷之后，他也似乎早已習(xí)慣了別人對(duì)他的理論的追捧和質(zhì)疑，聽到什么別人對(duì)他的評(píng)價(jià)都是一臉的波瀾不驚，他強(qiáng)調(diào)自己只是一個(gè)研究營銷理論的商學(xué)院教授。
在這次中國之行中，菲利普·科特勒還帶來了他最近幾年的最新研究成果，比如水平營銷、可持續(xù)發(fā)展的營銷、城市和國家營銷等，并和中國企業(yè)界和營銷學(xué)界展開了深度互動(dòng)。中國也是他全球巡回演講的最后一站，在結(jié)束上海的演講之前，這個(gè)74歲的老人告訴臺(tái)下的觀眾：“我有些想家了?！?
水平營銷
此次菲利普·科特勒在中國提到最多的一個(gè)詞就是“水平營銷”，和以前的營銷理論相比，水平營銷強(qiáng)調(diào)了在一個(gè)過度開發(fā)的市場，如何展開新的營銷組合來提升營銷的效果。
他將這種營銷手段形象地比喻為“跳出盒子的思考”。他說：“麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，總想著如何在麥片的盒子里做文章，比如少一些熱量、多添些營養(yǎng)等。但為什么不想想其他的可能性呢？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個(gè)名字叫麥條嗎？”
傳統(tǒng)的縱向營銷是一種大方向不變的營銷思維方式，強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有元素的調(diào)整。與之相比，水平營銷則強(qiáng)調(diào)了為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。他用一個(gè)手表創(chuàng)新的例子來表明這種創(chuàng)造價(jià)值的途徑，比如一些穆斯林人一周五天要朝著麥加的方向跪下來，如果在表上做個(gè)指南針指向這個(gè)方向，這個(gè)手表就會(huì)很有市場。
“現(xiàn)在的企業(yè)越來越成熟，也越來越相似，是因?yàn)樗麄兠允Я藙?chuàng)新?！狈评铡た铺乩张e例說，“豐田鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，一個(gè)工人如果一年想出5~10個(gè)點(diǎn)子，如果70%不錯(cuò)的，就可以采用。這種持續(xù)的改進(jìn)就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新。”
“有人說有超過75%的新產(chǎn)品都是失敗的，這是因?yàn)檫@些新產(chǎn)品往往并沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值?！狈评铡た铺乩昭赜帽说谩ざ爬说睦碚摗镜膬r(jià)值來源在于創(chuàng)新和營銷，來說明偉大的產(chǎn)品既有可能是在實(shí)驗(yàn)室中產(chǎn)生的，也有可能是在營銷部門里產(chǎn)生的。
現(xiàn)代化的營銷越來越注意技術(shù)的成分，比如說直復(fù)營銷、整合營銷，都會(huì)大量地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)代通訊技術(shù)。
除此之外，營銷人員對(duì)財(cái)務(wù)的要求也提高了，因?yàn)楹芏喙驹陂_展?fàn)I銷活動(dòng)之前都要計(jì)算資本回報(bào)率。菲利普·科特勒說：“如果你只是提出一個(gè)營銷方案，而不去解釋這個(gè)方案的投資回報(bào)率是多少，你是拿不到這個(gè)錢的。財(cái)務(wù)雖然沒有想象力，但卻是想象力得以產(chǎn)出實(shí)際效果的一個(gè)有效的衡量手段?！?
現(xiàn)場精彩問答
問：你早年接受的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的教育，獲得的是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，為什么會(huì)轉(zhuǎn)而研究市場營銷？在營銷領(lǐng)域，你認(rèn)為自己最大的貢獻(xiàn)是什么？
答：我很尊重經(jīng)濟(jì)學(xué)，這個(gè)學(xué)科的理論對(duì)于理解宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有很重要的貢獻(xiàn)。但與此同時(shí)，我感到經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒有描繪出市場的全貌，他們更關(guān)注影響價(jià)格和產(chǎn)出的供給與需求，而往往忽略廣告、促銷以及其他市場驅(qū)動(dòng)因素對(duì)需求的影響。
我決定試著就非價(jià)格因素對(duì)市場結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的影響建立模型，1971年我出版了《市場決策模型》這本書，用700頁的篇幅探討了在市場非線性、營銷組合影響和分布式時(shí)滯的條件下如何在定價(jià)、廣告、促銷等工具中最優(yōu)化地分配營銷預(yù)算。
除了早期對(duì)市場因素建模，我還撰寫了一系列文章引入營銷新概念，如反向營銷、反銷售、社會(huì)營銷和大市場營銷等等。我也是最早提出營銷不僅對(duì)商業(yè)界有用，對(duì)非營利性組織和政府也有用的學(xué)者之一。
問：你曾倡導(dǎo)企業(yè)從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營銷導(dǎo)向，但現(xiàn)在的中國企業(yè)把大多數(shù)營銷資源都投向了廣告或促銷，而且效果還不錯(cuò)，對(duì)此你怎么看？
答：對(duì)此我并不吃驚，因?yàn)樵?0世紀(jì)70年代的美國也有同樣的事情發(fā)生。當(dāng)時(shí)那些足夠聰明的公司在電視廣告上投入很高的預(yù)算并且獲益良多，但是這種模式目前在美國已經(jīng)失效了，電視促銷已經(jīng)不能對(duì)產(chǎn)品的銷售起多大的作用了。
我曾經(jīng)批評(píng)市場營銷的4P退化成了1P——促銷，讓人們誤以為營銷的主要活動(dòng)就是銷售。其實(shí)營銷是一個(gè)比銷售廣闊得多的概念，比如說發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、測試新的產(chǎn)品與服務(wù)理念、度量需求、決定一種新產(chǎn)品的最佳特性組合、尋找渠道合作伙伴以及準(zhǔn)備一個(gè)完美的上市計(jì)劃。
問：營銷領(lǐng)域的新概念層出不窮，你能否為我們總結(jié)一下近年來營銷領(lǐng)域發(fā)生的主要變化？
答：在市場營銷領(lǐng)域，主要的變化有這么一些：以前只有市場營銷人員從事營銷工作，現(xiàn)在每個(gè)人都服務(wù)于客戶，根據(jù)產(chǎn)品組織營銷活動(dòng)；以前是向所有人銷售，現(xiàn)在則是根據(jù)細(xì)分市場組織營銷活動(dòng)銷售給潛在客戶；以前是自己生產(chǎn)所有東西，現(xiàn)在則是外包更多的原料和服務(wù)；以前重點(diǎn)關(guān)注市場份額，現(xiàn)在則重點(diǎn)關(guān)注營利性交易；以前重點(diǎn)關(guān)注擴(kuò)大客戶份額，現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注整個(gè)客戶生命周期的價(jià)值。
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
